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拨开洋葱见云集

编辑:我要健康网 时间:2021-05-21

  “5月7日晚间,‘品质生活品牌平台第一股’洋葱集团正式在美国纽交所上市。对比之下,它和云集有许多相似之处。从小而美的发展思路到美股IPO,这颗‘洋葱’,并不简单。”

  作者:洞察猫

  本文约3600字,建议阅读8分钟

  5月7日晚间,“品质生活品牌平台第一股”洋葱集团正式在美国纽交所上市,股票代码为“OG”,共发行1250万股ADS。

  此前公布的招股书显示,洋葱集团的招股价介于7.25~9.25美元/ADS,集资9060万~1.16亿美元,市值估计在6.84亿~8.72亿美元之间。

  上市首日,洋葱集团开盘高开低走,最高触达11.42美元,最高涨幅超过57%,但随后触发熔断,跌破发行价,最终以6.97美元收盘,总市值为6.44亿美元。截至发稿前,洋葱集团股价为6.39美元,总市值为5.7亿美元。

  从小而美的发展思路到美股IPO,这颗“洋葱”,并不简单。

生于风口,活于差异化

  2015年,源于当时保税区、海关、自贸区各类进口电商政策红利的推出,跨境电商行业热闹非凡,被追捧为“风口”。

  也正是在这一年,洋葱诞生,乘势而上。

  面对天猫国际、京东国际、考拉海购等强大的竞争对手,洋葱集团选择了差异化的发展道路——将跨境电商与社交电商相结合,同时将资源集中投注于供应链和品牌的发展上,打造完整的供应链体系。

  官网显示,洋葱集团的母公司为Onion Global Limited,旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司在内的海内外近50家子公司。

  成立至今,洋葱集团一路不乏资本加持,相继获得国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元的投融资。

  图片来源:每日经济新闻

  洋葱集团的业务分为三个版块:洋葱OMALL电商、洋货百科、洋桃跨境供应链。

  其中,最核心的业务是跨境电商“洋葱OMALL”,作为其主要营收支柱,占据90%的份额。截至2020年底,洋葱集团已与4001个品牌达成合作,覆盖超过61317个SKU。

三年业绩洞察

  招股书上,一向低调的洋葱集团展示了它的成绩:

  1、近三年,洋葱集团的营收与利润逐年增长。

  其中,截至2020年,洋葱集团全年营业收入38.107亿元,实现净利润2.08亿元。

  2、从增速角度看,不论是营收增速还是GMV增速,均有所回落。

  2018年~2020年,其收入分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元人民币;净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元,同比增速分别为58.3%、33.7%。

  在电商领域的关键指标GMV层面,2018年~2020年,分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元,同比增速分别达57.1%、15.3%。

  3、KOC的带货能力下滑幅度明显。

  数据显示,2018年~2020年,单个KOC贡献的GMV分别为8131元、9163元、7767元。

图片来源:富途

  

  综合来看,洋葱集团的优点在于,盈利能力强,2020年就盈利2亿多,比2019年翻了一倍。

  另外,其在自有品牌的布局上具备前瞻性。从2018年开始,洋葱就发力自有品牌,目前已经拥有21个自有品牌,最高做到5000万营收,产品毛利较高。

  洋葱集团的自有品牌矩阵

  2020年,洋葱集团升级为“全球品牌资产管理公司”,同时部署五大事业版块:“品牌银行Luca Bank”、“全域营销O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“无界橱窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”,分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务,旨在实现从上游至下游完整资产流通闭环。

  而此次上市募集资金的目的,也预示着洋葱集团在品牌管理上的进一步推进。

  根据招股书,洋葱集团此次募资一半将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系,约20%用于扩大销售渠道,剩下30%将对半分用,来提升技术研发能力和补充企业日常运营资金等。

近70万KOC撑起GMV

  除了在构建自有品牌上发力,洋葱集团一大特色在于KOC的营销模式。

  所谓KOC,即关键意见消费者(Key Opinion Consumer)。从某种程度而言,KOC这一名词由私域流量衍生而来。

  KOC们输出自己的购物观点和建议,通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报,平台会奖励 KOC 平台的产品利润,购买时也有额外优惠。

  洋葱集团此前表示,通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销,其中,KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。

  截至2021年3月31日,洋葱全球注册用户数为1551.6万。截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上的KOC超过69.1万,同比增长40.4%。

  销猫新零售(ID:DSxiaomao1130)了解到,KOC在洋葱平台上会分为三种类型,分别是进取店主、荣誉店主、服务商。

  洋葱OMALL的会员体系

  洋葱OMALL的店主和服务商加盟规则非常明晰:

  1、成为进取店主,需要2999会席积分或者399挑战积分兑换。会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物,挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得,1元对应1分。

  相当于花399元,你就可以直接成为进取店主。

  2、荣誉店主的加盟费为1000元,可获得的利润为每个订单总利润的70%,约为销售额的15%~20%。

  3、服务商的加盟费为20000元。服务商可以获得每个订单100%总利润,约为销售额的25%~30%。此外,服务商还有招商收益,每招一位荣誉店主收益1000元;每招一位服务商,可获得4000元的奖励。

  和此前云集的分销模式类似,如果想申请成为荣誉店主和服务商都需要店主的邀请码。

云集早先一步

  云集和洋葱的相似之处,当然不限于分销模式。

  两者均成立于2015年,只是云集的发展更为迅速。早在2019年5月,云集就以“会员电商第一股”的概念,敲钟纳斯达克。

  近年来,云集的营收数据不甚如意,但也在不断探索转型的路径,重新梳理自身的盈利版块。(详情可查看《云集求变》)

  据云集2020年的财报,其第四季度总GMV为117亿, 与商城业务相关的GMV为95亿元,同比增长90%,在平台GMV的占比扩大至81%,社交分销只占到了22亿。

  这一变化,也和洋葱集团发展方向如出一辙——发力自有品牌建设,提升盈利能力。

  云集部分自有、投资品牌统计

  而在最近举行的6周年活动上,云集官宣开启2.0时代,发布“专业化零售+会员制电商”战略。

  其中,关于“专业化零售”,云集创始人兼CEO肖尚略表示,“未来云集不应该是一个100万什么都会的人的云集,而是汇聚了100万个各行各业达人,不同领域专家的云集。未来,云集要培育10万个美食达人、10万个美妆达人、10万个健康达人。”

  云集CEO肖尚略发布10周年愿景

  这意味着,云集的专业化零售,重点在于达人的孵化。这些达人不仅拥有流量,而且还需要专业化的导购能力。

  在会员制电商层面, 云集会针对“人、货、场”全方位升级,其中“货”的层面上将从“精品”升级为“爆款”,预期在2021年完成3000个可日更新的爆款池。此外,云集还将从原本的私域流量为主,大踏步迈向“私域流量+公域流量”双轮驱动,深耕包括视频号、抖音等公域流量池。

  总结来说,云集走的电商道路就是——供应链中心化,流量社会化。

洋葱布局未来

  那么,洋葱接下来会怎么走呢?

  洋葱集团创始人兼CEO李淙表示,未来将聚集上游全球加工厂、产品研发实验室资源,积极建设自有渠道规模,发挥下游全网渠道矩阵与新流量营销阵列优势,赋能更多高潜力高增长的3F(Fresh、Fashionable、Future)品牌。

  洋葱集团创始人兼CEO李淙

  这段话可拆分为三个重点:

  1、整合供应链

  2、运营好KOC的流量阵列

  3、持续进行新品牌孵化和赋能

  销猫观察到,洋葱集团将自身定位为全球品牌管理集团,希望整合外部产业链,打造中国LVMH集团。

  此前,其采用“战略联营+品牌代理+投资控制+创新自研”模式,持续布局自研品牌矩阵,已经覆盖23大生活方式品类。

  5月,洋葱集团参与中国国际消费品博览会,和多家国际品牌达成合作,包括新西兰营养品牌OCEANFIT、美国科学营养品牌Doctor's Best、法国的超处方轻医美品牌Soskin、韩方草本防脱洗护品牌康绮墨丽、新西兰自然护肤品牌Trilogy、以及澳洲家庭医生推荐品牌NC等全球头部品牌。

  洋葱集团在中国国际消费品博览会上与品牌方签约

  除此之外,日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI天工流儀 、日本高端母婴HAZIME、盛唐美学酒造品牌骚梅等至IN的高端自研品牌也在消博会现场亮相。

  长路漫漫,道阻且长。对于洋葱集团而言,上市只是第一步。

  致力于成为新一代品质生活品牌平台,它还要继续面对资本和市场的检阅。

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