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不熬夜了!618预售红火,“最严”直播电商新规发力了吗?

编辑:我要健康网 时间:2021-06-02

  5月24日,天猫、京东、苏宁同日开启“'618'大促”预售。像往年一样,今年的“618”,作为上半年最重要的一个 销售"战场",依然 "硝烟弥漫"。记者注意到,从各个平台公布的"618"玩法来看,“直播”一词频频出现,直播带货成为其中重要的一环。

  “两超” 直播间场观均破亿

  往年的双11或618,预售都从夜里0点开始。去年李佳琦在直播间里敲锣,喊大家“起床了”的直播片段衍生成网络谐音梗“琦困无比”,令人印象深刻。但今年天猫618预售不用熬夜,5月24日晚8点,预售商品正式开抢。

  不怪平台对“618”直播寄予厚望。胖球数据显示,截止2021年5月25日00:00,618预售首日,李佳琦直播间当前销售额25.65亿,当前销量849.86万件,场观1.06亿。薇娅直播间当前销售额23.79亿,617.42万件,场观1.04亿。

  除了李佳琦和薇娅这样的“两超”,带货主播中的“多强” 直播效果也毫不逊色,雪梨、罗永浩、等头部主播以及刘涛、林依轮等明星主播也都取得了不错的成绩。

  “三巨头”直播平台的GMV总和近1万亿

  618预售启动发布会上,天猫行业负责人吹雪曾提及预售期提前的原因,是为了“增加直播的驱动力”。

  要知道,0点预售是天猫一项10年不变的规则。为直播做这样的改动,值得吗?

  从渗透率来看,直播已经成为线上消费的重要渠道。过去一年,中国全社会在网上买走了10万亿元左右的商品。直播间创造的销售额就占其中10%左右——淘宝直播2020年的GMV达到5000亿,算上快手和抖音,三家头部直播平台的GMV总和差不多是1万亿。在美妆、服装等领域,直播的渗透率能达到30%以上。

  实际上,受用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响,直播带货已成为电商新的增长点之一。

  《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行

  一半是海水,一半是火焰。蒸蒸日上的同时,“带货江湖”并非风平浪静,过度宣传,误导顾客,流量造假……五花八门的直播带货造假甚至形成了一条产业链,不仅坑害了消费者、商家,也为整个行业发展敲响了警钟。

  中国互联网络信息中心曾披露过一组数据,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿。其中,电商直播用户的规模为3.88亿。3.88亿用户,看起来这个数字很庞大,但是这些用户几乎被头部主播瓜分了大半。光是薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩四人,现在他们在各自直播的平台共拥有2.3亿粉丝。

  不仅仅是用户数和粉丝数,据艾媒咨询数据,头部主播以2.2%的人数占比,囊括了近80%的带货份额。

  一方面,头部主播的直播间也可能涉及过度宣传的问题。另一方面,小主播为了“出头”分一杯羹,也存在铤而走险的可能。也是因此,“刷粉刷人气”成为直播平台上常见的违规行为。这种“面子工程”,一方面能够展示艺人或网红的人气,另一方面也是为了刷产品销量。

  中国信息通信研究院科研工程师王嘉义介绍:“自动脚本批量养号,这是机器在操作,因为对于每一个账号来说,登录界面都是一样的,我可以直接录下我鼠标的各种操作,然后进行登录、点击各个页面,实现流量活跃度的提升。”

  一个月前,国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)。5月25日,《办法》正式施行。《办法》对直播带货行业明确了不能碰的红线,为直播带货乱象“戴上紧箍咒”。其中,《办法》明确:不得有篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假行为。

  电商平台在“618”大促前也进行了整改和预防措施。以快手为例,今年4月底开始,快手对存在电商交易行为的直播内容进行3年以上的保存,以便在产生交易纠纷时进行交易信息回溯。快手电商运营总监陈曦告诉记者,目前平台在产品功能层面,不给直播间的运营者提供任何可以篡改交易、关注数据的产品功能;同时平台也会利用大数据风控识别的能力,对直播间的运营者在线下组织的这种刷单炒信行为进行识别和拦截。

  新规或许不能让流量造假的现象立刻转变,但从5月25日开始,对这些流量造假的行为,《办法》就成了悬在他们头上的达摩克利斯之剑,能起到一定的震慑效应,让消费者购物更安心、舒心。

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