大牌屡次触碰红线！化妆品虚假宣传的边界在哪？

　　近日，化妆品圈出了个大新闻，全球化妆品巨头之一雅诗兰黛在中国的全资子公司——雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增收到一则行政处罚，处罚事由为虚假或者引人误解的商业宣传，罚款40万元。

　　对于大多数化妆品公司，尤其是雅诗兰黛来说，区区40万罚款无关痛痒，压根算不上教训。有网友算了一笔账，“一个小棕瓶1150，月销60000+，40万就是348瓶不到，罚的就是两天的销量。”

　　但作为全球知名企业，因虚假宣传所带来的信任危机直接影响到了雅诗兰黛的企业形象和品牌价值。截止发稿前，微博话题#雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万#已然达到2.8亿阅读了，引发近1万条讨论。

　　“干皮亲妈沁水依然卡粉”“眼霜真的没效果”“小棕瓶用了长痘痘”......尽管使雅诗兰黛遭到处罚的是旗下倩碧和悦木之源品牌，但雅诗兰黛最不想看到的局面发生了，不少网友在该话题下讨论雅诗兰黛旗下相关品牌和产品使用感受不佳的情况。

　　根据处罚决定书，雅诗兰黛此次虚假宣传的具体情况为：

　　“倩碧鲜活10%维C精华VC安瓶面部精华液”使用了“活的维C鲜活抗氧化 激活年轻7days焕亮肤色 细腻肤质4weeks改善痘印淡化细纹 12weeks修护肌肤提升肌肤自愈力”“使用倩碧鲜活抗氧化维C精华能提升肌肤抗氧化自愈力”等宣传用语。

　　“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”则使用了“内含有印度末药等多种植物素颜配方，可以紧塑面部线条，澎润苹果肌，肌肤细滑紧弹，去皱纹的功效因体质、肤质不同，因人而异，持续使用，效果会更明显”宣传产品功效用语。

　　市场监管部门认为，雅诗兰黛方面无法提供由专业机构出具有助于认定“ORIGINS 榆绿木青春紧弹塑颜面霜”具备网页宣称的“促进伤口好转”“去皱纹”功效的检测报告等证明材料，存在违反《反不正当竞争法》第8条第1款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，因此做出处罚决定。

　　笔者认为上述一些宣传已经十分克制了，比如悦木之源连肤质、体质都考虑进去了，还是免不了被罚了。

　　实际上，有关化妆品虚假宣传的行业讨论一直不断，尤其是新规出台后，宣称功效需要提供实验依据，更是给企业上了紧箍咒。

　　在某化妆品圈内微信群内，就有业内人士直言国内化妆品宣传管得太紧，“人家可以说阿尔卑斯山上的水，你不能说汉方”。

　　针对化妆品广告宣传，放任不管肯定是不行的，但怎么管？边界在哪？笔者有以下几点拙见：

　　一、核心诉求上欺骗。按照当前的规定，功效宣称必须得提供相关实验数据。如美白、祛斑、去皱这些存在明显结果依据的，消费者在购买这类产品时，本身是冲着功效或时间等特定的需求来的。你宣称能美白，但实际上不能美白就是欺骗；再如你宣称7天见效，实际上700天也见不了效，也是欺骗。这些不罚破坏了公平竞争，罚钱是十分合理的。

　　二、概念添加。自从成分党兴起，市面上“概念添加”的就多了起来。人们常说抛开剂量谈毒性是耍流氓，抛开剂量谈功效同理，含量低到无法起效，和没添加基本无差别，这种情况下还打着成分的噱头，简直是流氓中的流氓。一个字，罚！

　　三、利用信息差搞噱头。每年都会出现一些噱头式的宣传，比如近两年的“量子”，前两年的“干细胞”“生长因子”“基因”等等，用一些高深莫测的专业术语，强加在化妆品上，显得产品十分高科技，实际上就是利用信息差欺骗消费者，这种类似于销售模式中的传销，不仅该罚，还应该狠狠罚。

　　四、宣称治疗作用。化妆品宣称具有药品、保健品等治疗作用的，是虚假宣传中最可恶的，不仅谋了财，还可能害人性命。笔者见过有化妆品宣称能抗癌的，典型害人。这类的已经不能用罚钱解决了，应当吃几年牢饭。

　　除了上述几种之外，诸如修护、保湿、舒缓等这类功效存在模糊的判定依据，并且效果因人而异的，不让宣传就显得不太厚道。

　　每位消费者对于修护、保湿等这些功效的标准不同，即使定了标准，消费者未必能够统一。那么于消费者而言，购买这类产品时需求相对比较模糊，甚至几乎没有什么特别的要求。

　　如果这些功效宣传也受到限制，再加上《广告法》的限制，那么化妆品真的只剩下“这是一款乳液”“那是一款精华”的宣传词了。

　　另外，诸如品牌宣传地域特色、民族特色、历史特色等也应该放开，打开品牌差异化宣传路线，开发出更多创意。毕竟因为“阿尔卑斯水”去购买化妆品的消费者寥寥无几，并且，这对化妆品的品质影响真的不大。

　　目前来说，国外化妆品讲故事能力确实比国内强，如果再在文案上较真，那么国妆真没什么故事可讲了。