遍插茱萸少一人！雅芳的直销牌照消失了？

　　近日，直讯微刊在商务部业务系统统一平台-直销行业管理系统中发现，完整的直销企业名录中，已经没有雅芳的痕迹，作为001号直销经营许可证的持有者，雅芳中国就这么清清冷冷地消失在了众人的视野中。

　　作为获取直销经营许可证的第一家外资企业，也是首家获牌企业，雅芳在中国大陆从家喻户晓，到由于决策失误门店尽失；又从遇管理层动荡，再到坊间传闻的贿赂门渐渐露出真容，市场拓展的道路几乎是一路摸到黑。

　　在2017年，顶住压力的雅芳才算迎来“剧情反转”实现业绩显著增长后，其在中国市场的业绩，为以后几年内一直保持着增长。

　　在张旭明之前，雅芳中国几任总经理快速更迭，战略也一直调整摇摆。奥多内兹上任时提出的战略是“全面转向直销”；林展宏又主导回归零售；叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道。

　　虽然雅芳一直在折腾，在玩命，但近年来，这家公司的专柜等带着浓烈品牌色彩的事物都依旧未曾出现在主流商业波涛之中。

　　直到进入中国市场的第30个年头，也就是2020年，130多岁的雅芳也不在是贵妇，更像是历经沧桑的老妪，她经历过，沸腾过，选择过，而她终于迎来了一次全新的选择—被巴西美妆集团Natura&Co收购。

　　雅芳新的活力和挑战似乎又延续，只不过未知和变数还有许多。

　　其主要原因是，一方面，雅芳业绩低迷，前序遗留问题较多；另一方面，目前化妆品产业从表面看，非常好做，各种品牌八仙过海，各显神通，从直播到电商，各种路数应接不暇，但更多专业的问题也是应接不暇，比如物流，品类管理，跨界融合，品牌升级，数字化升级，营销软化，工具运用都已不是如今的雅芳可以完全掌握的。还有业内专家认为，多年前，全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。可随着直销产业的布局出现战略错位，门店如泥石流般分崩离析，化妆品市场逐渐失去主导地位，良好的口碑和粉丝群体剧减，市场的内卷问题也给竞争对手创造出了良好的展业空间。到如今，年轻人里认识雅芳的亦然不多。实际上，从2010年开始，整个中国大经济环境就开始隐射出外部零售渠道的多元化、年轻化的刻印。一代消费者崛起、数字化营销的升级，不少美资企业，如康宝莱，安利洞悉了时代发展，走到了产业改革的前列。而雅芳作为老牌外资公司虽然也同样看到了机遇和挑战，并着手选择合适的人才和资源去配比新的机遇和时代。但公司内部几经更换掌门人、战略举棋不定，几乎错过了中国化妆品市场的人口、渠道红利期。好在，去年，在渠道上，雅芳已经在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。以CS渠道及商超渠道为例，雅芳也在过去两年实现了快速扩张，已覆盖超过28000家网点。此外，电商渠道也成为雅芳表现最亮眼的一个渠道。另外，为了进一步和中国新一代消费者交流，近年来，雅芳通过签约邓伦、乐华七子等受年轻消费者喜爱的明星等方式，不断通过不同的传播推广渠道，以各种方式触达年轻人。

　　雅芳终局，是否会有新的起点？

　　近年来，响应雅芳全球“Open Up AVON”的战略，雅芳中国进行了一系列本土化探索。一方面，雅芳在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上，进一步施行“深度开放”，在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”，以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。另一方面，雅芳内部确立了“中国优先”的政策，其首先体现在管理上的沟通优先、授权优先。雅芳总部在管理中保持高度弹性，倡导透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。雅芳还提出过2020年将持续贯彻“全球视野 中国定制”的策略，围绕护肤、香氛及美妆三大品类，推出超过五个“中国定制”的产品系列。

　　雅芳代理商对自己的平台抱有信心，有代理商表示，雅芳在中国一系列的改革，尤其是年轻化策略非常成功，只是到目前为止，几乎都没有形成爆款。

　　虽然目前来看，雅芳的直销渠道走到了尽头，但整个公司对大陆地区的布局还是充满了信心的，至少电商和新零售方面，依旧有较高的投入。而对于雅芳和其它产业友人来说，雅芳离开直销行业这件事本身，可能并不是那么糟糕的一个选择。新的赛道，新的生命，而行业也会沉淀下来，给不离不弃的企业更多机会和机遇。

　　直讯微刊也将继续关注雅芳动态。