中国直销，雅芳彻底出局

　　近日，笔者在商务部业务系统统一平台-直销行业管理系统中看到，商务部官方网站显示的直销企业名录中，已经没有雅芳的痕迹，作为001号直销经营许可证的持有者，雅芳在悄无声息中成为中国直销行业的局外人了。

　　百年老店，一朝风流散尽

　　尽管作为中国第一家拿到直销经营许可的企业，但是雅芳的经营方式并不符合中国国情，在经历市场的优胜劣汰之后，中国直销行业抛弃了雅芳的模式，全面转向了以安利为模板的直销道路。这也导致早在2016年，中国直销正值第一个十年巅峰的时候，雅芳就已经全面溃败，大量雅芳出身的职业经理人和直销经销商纷纷转投其他直销企业。

　　1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。不过上述两位都是空降而来，匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。直到2013年前后，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。早在2012年，美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。

　　这些年下来，尽管雅芳总部有过各种战略调整和经营上的重新布局，但已难挽回颓势。

　　2019年1月，曾经作为雅芳深入中国市场的见证与骄傲的广州工厂，被以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺。

　　2019年5月22日，巴西美妆巨头Natura宣布，将以换股方式收购拥有133年发展历史的雅芳。

　　2021年，商务部官方系统撤下了雅芳的直销经营许可证公示信息，中国直销从此正式挥别雅芳！

　　时代更迭，产品终是王道

　　在雅芳的大溃败中，我们可以看到，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过产品卖点宣传造势的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。此外，雅芳始终没有在一种策略上持之以恒，在零售势头较好的时候突然转为直销其实也是雅芳的败笔。雅芳在渠道上摇摆不定，频繁调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳在拿到直销经营许可证后的近十年时间，除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。要知道，随着互联网的发展，化妆品行业竞争越来越激烈，企业要想生存，除了提高自己的曝光率，让自己的产品与时俱进，别无他法。特别是近些年，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式也受到了冲击。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化、消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定买单。

　　想要赢回市场还需要从产品上下功夫。不管是直销或非直销，现在消费者的消费理念更多的是在往产品质量上靠拢，无论是国产品牌还是国外品牌的产品，多数消费者愿意选择的都是有口碑的，只有打造出自己的产品特色，才会有回头客愿意多次购买，帮你宣传引来更多的用户。

　　品牌是无形的犒赏，产品才是根本的支撑，愿中国直销企业能在“坚持产品为中心”的理念上，继续努力与中国直销走向未来。