首家直销企业雅芳彻底退出中国直销行业引人深思

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　　近日，北青网健康注意到，商务部直销行业管理官网原90家直销企业记录变为89家。第一家直销企业雅芳（中国）有限公司（简称：雅芳）消失，如今显示的首家为宝健（中国）有限公司。在搜索关键词“雅芳”则无任何显示信息。难道雅芳真的退出中国直销行业了？

　　从优胜到劣汰

　　此前，不少媒体就有传闻雅芳将要退出中国，但此前面对诸多质疑，雅芳高层更是坚定在中国市场发展的决心。但时过境迁，雅芳悄然的从商务部直销行业管理官网撤下，这令人多少有些吃惊与遗憾。

　　1990年，雅芳入驻中国，1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。彼时，雅芳打着比女人更懂女人的旗号进入中国，雅芳让打扮时髦、年轻漂亮的雅芳小姐成为了雅芳制胜的法宝。大多数人都觉得，这种轻松畅谈的销售方式更容易被人接受。

　　因此，彼时的雅芳的产品已经面向了全球100多个国家，拥有600多万个销售代表，已经成为全球最大的化妆品公司之一。而雅芳成功的很大一部分原因，是它独特新颖的销售模式，由雅芳训练的直销人员亲自登门，对产品进行细致的讲解，这种特别的营销模式使大众充满了新鲜感。而且直销人员也大多都是青春靓丽的女性，这些直销人员无疑是雅芳产品最直白的表现，从各方面做到比女人更了解女人，因此当时雅芳的产品一经问世便销售一空。

　　2006年，雅芳拿到中国首家直销经营许可证，这成为了雅芳在中国市场发展的重要转折点，雅芳无疑又开始了自己最擅长的直销模式。但是因为当时已经开了6000余家专卖店，所以雅芳被迫采用了“直销+专卖店”的混合模式，但这种新模式不但没有使业绩增长，反而引发了专卖店与营销人员的竞争，也导致了专卖店的销售额逐渐下降。

　　从渐退到消失

　　事实上，雅芳拿到首张直销牌照就没有很好的抓住中国直销市场发展的良机，在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了雅芳业绩的下滑。

　　据了解，从2010年开始，雅芳门店就开始大量消失，与其他行业类似，雅芳实体店消失的原因包括电商的冲击，门店租金、人工成本等上涨，还有雅芳自身的原因。实际上，雅芳的产品销量一直存在问题，一方面是因为雅芳中国的销售模式出现纠结，在经销商环节产生问题；另一方面，是因为雅芳品牌的影响力降低，受到了消费群的冷落。一直以来，雅芳的产品档次跨度比较大：高中低端都有，以中低端为主。但无论在高端还是中低端，雅芳的空间都受到了挤压。

　　此外，一直以来，雅芳的专卖店形象都不够好。鉴于人员素质和运营成本的压力，雅芳店面无论从位置地点、装饰装修的档次，还是视觉统一性，它的感官效果和体验都比较差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的国际品牌形象。

　　2012年12月，为了配合全球裁员计划，雅芳中国计划在2013年1月1日前关闭中国地区十几个分公司，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。自此后，雅芳退出中国的声音不绝尘嚣，甚至在国家商务部新闻发布会上亦有公开问询。

　　对此，相关业内人士表示，一直摇摆不定的营销政策，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，雅芳品牌知名度和影响力大打折扣。在将品牌管理能力作为核心竞争力的化妆品行业，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力减弱也是意料之中的事情。

　　从反思到反省

　　雅芳退出中国直销并不意味着直销模式在我国走不通，相反是传统直销方式已然不适合当下我国“互联网+直销”的趋势，是中国直销市场优胜劣汰的必然结果。放眼整个中国外资变迁史，雅芳不是孤例。曾经独占鳌头的诺基亚，曾经笑傲湘湖，也无声无息的跌落神坛。

　　此外，随着我国互联网高速发展，电商企业如雨后春笋一般迅速发展并崛起。特别是微商、社交电商等新商业形态没有较高的进入门槛，分销类电商对于直销行业的发展冲击是巨大的，加之“权健事件”引发的行业危机，国内对于直销行业监管进一步收紧，种种迹象表明，直销行业的确举步维艰。

　　因此，一部分直销企业转型电商谋求发展的道路的确开辟了更宽阔的市场并且得到快速发展，但部分从传统直销盈利的企业迟迟不愿意做出大的改变，思维固化以及墨守成规必然导致失败。

　　直销是百年雅芳的生存根本，但是，与经销商的长期对抗、相对单薄的产品品类，以及被市场冷落的品牌形象，都是雅芳中国重做直销要破除的难题。此外，雅芳的直销之路从曾经的辉煌再到如今的悄然退场，也为其他直销企业敲响了警钟，面对千变万化的直销市场，企业决策层更应该将眼光放远，制定长远的战略规划，果断时不要犹豫不决。

　　雅芳，无论出于什么原因，曾经优雅的来，如今也会悄悄地走……