美妆KOL男性受众达1.85亿！男性颜值经济会否崛起？

　　众所周知，如今是一个看脸的时代，社会上那些拥有较好外在条件的人总是能够获得优待。也正因为如此，更多的人开始重视自身外在条件。曾经“她经济”一直主导着时代消费，而随着互联网的迅速发展以及人们思想观念的开放，“他经济”也终于迅速崛起。

　　日前，QuestMobile发布《2021男性消费洞察报告》显示，截至2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿。随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透。今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。其中，46岁以上的男性在关注美妆KOL行业活跃占比达13.5%。

　　涂防晒、敷面膜、定期修眉、做医美……如今，出门前回家后，越来越多的男性也开始精致起来，甚至有时谈起护肤美妆比女性还更有心得。目前，美妆KOL男性受众已达1.85亿

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　　传统的性别标签逐渐被打破

　　事实上，过去几年男性市场一直处于被低估、忽略的状态。甚至有网络段子认为男性消费市场价值垫底，还比不上狗市场，所以过去大部分人都认为男性消费处于消费链底端。但随着社会的发展，越来越多迹象表明“他经济”正在崛起。据相关数据调查显示，在互联网的影响下，很多有经济实力的男性网民消费理念已经发生了改变，他们的这种改变也逐渐地推动了“他经济”的发展。

　　换言之，“他经济”的崛起与男性消费升级有着密不可分的关系。过去很多男性消费者在购物时只会选择刚需品，比如日常的洗漱用品，他们并没有很强的购买力。但是随着时代的发展，越来越多男性在购买物品时会把自己的目光放在一些非刚需品上，而这样的消费需求也驱动了男性消费的整体增长。

　　再加上短视频行业的兴起使得很多男性意识到他们的外在形象能够从多方面促进自己的发展，良好的外在形象可以成为他们在事业以及生活中的加分项。所以越来越多的男性在购物时会把自己的目光放在护肤品等一系列的产品上，他们会通过这种方式来表现自己的消费能力以及个人魅力，而这也在潜移默化之中促进了男性消费市场的繁荣。

　　有相关调查表明，男性购买奢侈品的比例比女性要高。这也就证明了和女性相比，大多数男性在消费时会更理性，不会冲动消费，但是他们更加注重消费的品质。所以在经济能力允许的情况下，他们选择购买的不是商品本身的价值，而是商品的品牌定位，这也催生了“他经济”的活跃。

　　舆论场上，人们对“男士护肤”“男士彩妆”“男士医美”等的关注度见涨，尤其“男士彩妆”今年以来的舆论声量突破214万条，人们对于男性化妆这件事儿似乎已屡见不鲜。当越来越多的男士开始重视审美，#男性彩妆#等话题在社交媒体平台上的热度显然也在持续升温。

　　在不少人看来，“男士美妆”“男士护肤”“男士医美”声量的提升主要归功于明星效应和男性KOL影响力的渗透。

　　QuestMobile《2021男性消费洞察报告》显示，美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段。

　　据2021年天猫618数据，今年男士彩妆销量比去年增长了40%！这对于电商来说，已经是一个非常高的增速了。

　　在小红书，关于“男士护肤”的笔记有13万篇，“男士彩妆”“男士医美”分别有1万篇笔记；B站上，“男生都能涂的小众口红”种草视频播放量高达17.2万，且宋威龙同款粉底、王一博同款眼妆、易烊千玺同款发型、王嘉尔同款香水等教学视频下拥有一票“追随者”。

　　越来越多的男性当起了美妆博主，通过分享化妆技巧、开箱测评、好物盘点等“轮番轰炸”，让越来越多的男性用户产生“颜值管理”的意识，进而刺激他们的消费欲望。

　　另一方面从“她代言”到“他代言”，男性明星代言人同样给男性带来美妆护肤及医美的思想变迁。

　　如新锐男士护理品牌@理然在今年5月官宣首位面部护理代言人井柏然，携手为男士审美发声，彼时网民情绪表现以“喜悦”为主，颜值经济崛起时代，越来越多的男性乐于蜕变成“精致BOY”。

　　当男性纷纷开启精致生活，男性护肤、彩妆、医美、运动健身、潮鞋等赛道也随之崛起。

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　　“男妆”赛道成增长新势力

　　防晒、隔离、粉底液、眼影、画眉这一系列动作如今已成为部分男性出门前的必备步骤，“简单粗糙”的生活态度与审美标准不再与直男画等号。

　　社交媒体平台上，关于“男士洁面”“男士防晒”等的讨论热度较高，不少男性消费者对于个人护理的认知已经不仅仅局限于“一瓶大宝搞定所有”，他们对护肤品和化妆品有了更多地直观感受和体验。

　　近几年，男性消费群体在护肤、彩妆、医美等领域展现出的消费力，也正在打破人们的固有认知。如《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男士彩妆2019年交易额3.3亿元。

　　新消费的浪潮之下，迎合男性自我颜值要求的新品牌层出不穷。企查查检索数据显示，从2016年到2021年，“男士护肤品/男士化妆品”相关企业的注册量基本呈增长态势，2020年检索到的相关企业注册量达1681家。

　　诸如理然、左颜右色、蓝系、亲爱男友等一大批新锐男士护理或彩妆品牌如雨后春笋般快速崛起，且在市面上被消费者所熟知。

　　据统计显示，近7天，欧莱雅男士、理然、蓝系、和风雨四品牌的网络热度较高，在品牌争相争夺男性消费群体的混战中，他们更容易借网络社交媒体的影响力渗透进入用户群体。

　　7月5日，男士化妆品品牌“蓝系”更是获得上千万元Pre A轮融资，领投方为启赋资本，嘉音资本担任本轮独家财务顾问。本轮融资将主要用于男士产品线的专项研发及品牌营销推广。

　　记者发现，男士化妆品市场，特别是护肤领域，越来越多的新兴男士化妆品品牌不断出现，成为2020年最热门的投资领域之一。

　　数据显示，从2020年开始，已经约有6个国产男士化妆品品牌先后获得了融资。

　　其中有代表性的品牌就是成立于2019年的理然，到2020年就完成了5轮融资。2021年年初这家新兴男士化妆品品牌获得1.5亿元融资，仅仅三个月后就再次获得3亿元资本加持，投资机构包括老虎基金、哔哩哔哩、五源资本、红点中国等。

　　国外大品牌也都纷纷瞄准男士化妆品市场，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际化妆品品牌都相继推出男士系列彩妆线、护肤线，部分产品已经进入中国市场。

　　根据市场调查机构欧睿国际的数据显示，目前中国的男性化妆品市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多。

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　　业内仍持观望态度

　　相对于女性化妆品市场已经十分成熟，目前中国的男士化妆品市场仍处于市场培育阶段，还面临许多市场挑战，需要培育更多男性消费化妆品，加强消费引导力度。

　　从整体来看，男性化妆品市场规模虽大幅小于女性化妆品市场，但从商业角度来看，随着未来越来越多的男士化妆品消费需求增加，对于各大化妆品牌来说，特别是对于中国化妆品品牌来说，却是一个重要的市场发展机遇。

　　越来越多的男性愿意为颜值“剁手”，业内人士预测“男颜经济”汹涌来袭，或成为消费市场“新蓝海”。

　　但也有业内人士持观望态度，“如今的男士理容市场还处于海选阶段，至于最后，在女妆市场趋于饱和状态下，男妆赛道是否能借着“男色经济”崛起，似乎也只有时间能够证明。”

　　况且在公众舆论层面，“男颜经济”尚未完全进入公众认知。统计显示，今年上半年，关于“男颜经济/男性颜值经济”的讨论仅2267条，且大部分舆论声音来自客户端。

　　因此，相较于发展十分成熟的“她经济”，“男颜经济”要想引发消费市场的新变局，似乎还有很长的路要走。