“颜控”保健品！Z世代撑起了一个万亿市场！

　　Z世代已取代90后成为天猫保健品第二大客户群体。

　　据Votee平台对新加坡800名年轻消费者进行了一项在线调查显示。新加坡Z世代对健康态度的转变。由于新冠病毒影响，Z 世代的重点转移到健康和保健上。

　　随着养生潮流在年轻人中的盛行，大家将更多的精力投入运动健身和医疗保健方面。日前，UBS Evidence Lab数据显示，新冠疫情爆发后，24%的Z世代打算增加医疗保健支出，较疫情前升高9个百分点。

　　养生保健新品牌的接连出现，也预示着这个时代的机遇和痛点，而敏锐的资本嗅到了此番“新消费主义”背后呈现出的庞大力量。

　　自2020年来，有多家保健养生类品牌获得融资，红杉资本、IDG资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、青松基金、清流资本、北极光创投等已纷纷入局养生保健赛道。

　　与此同时，老字号国货也加入了这场万亿规模的追逐赛。据21世纪创新资本研究院不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企陆续入局养生保健领域。

　　Z世代已取代90后成为第二大群体

　　目前，Z世代已取代90后成为天猫保健品第二大客户群体，2020年占所有购买者总数的22%，对比2018年为17%。

　　据UBS Evidence Lab数据，尽管Z世代定期购买保健品的比例低于总体平均水平，但2017年-2020年该比例的CAGR高达61%，对比所有年龄段为38%。

　　2020年“双11”期间，天猫报告显示95后健康类活跃购物者同比增长超100%。

　　据iiMediaResearch数据显示，2023年中国保健品市场规模增至3280亿元，CAGR在10%左右。同时，截至2021年2月，中国存续保健品企业总数为220多万家，其中山东、广东两个个省份保健品企业较多，均超过20万家。

　　此外,Z世代在健康管理方面体现出了最大程度的焦虑，丁香医生数据显示，在约47000名不同年龄层的调查参与者中，95后和00后对自身的健康状态自评分最低，分别为6.1和6.0（满分10.0）。而80后的评分都在6.3及以上。

　　年轻群体也是枸杞原浆、酸奶冻干、芝麻丸等保健养生零食的热衷粉丝，不需要复杂的调制过程，撕开包装袋进食即可摄入营养，阿里健康研究院将这种现象称为“碎片化养生”。研究院的调查结果显示，今年百瑞源新品枸杞原浆在其天猫旗舰店上线后，销售额猛增450%。

　　同时，有26%的Z世代还打算增加健身支出，较疫情前上升5个百分点。这也助推超级猩猩等新型连锁健身房和Keep（过去2年月活跃用户CAGR达24%）等健身应用程序增长。

　　“颜控”保健品年轻一代正为包装买单

　　随着年轻一代对于保健品的购买力逐渐加强，新的消费习惯和产品偏好正在孕育出一个与以往不尽相同的健康产品新市场。如何通过包装突出品牌价值，赢得年轻人的青睐，将成为保健品公司塑造竞争力的重要考量之一。

　　相比于中老年消费者，年轻的新一代对健康和养生有了新的心得和实践：饮食上，他们讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上要吃得健康；生活上，各种线下食疗、茶话、SPA等“养生局”兴起；在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。

　　对于视觉和使用体验也更加注重。在日趋激烈的市场竞争中，优化保健品包装的设计和使用材料将在很大的程度上助力产品收获更大的消费者市场。

　　如今，大多数商品包装不仅能满足运输、产品保护、品牌推广等功能，而且在视觉效果上更加精致，深受广大消费者的喜爱，符合消费者心理。

　　以韩国正官庄公司的健康功能新产品系列为例，该产品利用人体器官的图标设计体现其功能性，同时在包装上使用了金属质感十足的材料，使其在同类产品中脱颖而出，具有非常强的辨识度。

　　除此之外，功能性食品同样受欢迎。2021年初，政策开始在保健品严控上放缓，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加，就是非常明显的讯号。相比传统保健品，功能性食品在口感和外观上都更符合年轻消费者的喜好，市场上功能性食品的形态层出不穷，商家通过粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式来满足用户的不同需求。

　　去年底，定制维生素DTC品牌Lemon Box获得了数百万美元的Pre-A轮融资，熊猫资本领投，众麟资本等跟投；同一时期，定位于新消费人群使用场景的智能养生科技品牌左点宣布完成过亿元A+轮融资，高瓴创投领投，清流资本、天图投资、同创伟业、碧桂园创投跟投。

　　业内人士曾公开透露，有企业甚至在初期没有任何产品甚至连PPT都没有的情况下，就直接拿下了多个TS（投资意向书）。随着大众消费水平的提高，消费产品的标准将会更高。在这个大环境下，国货新品牌的兴起是必然，保健品行业的发展也需要有新的品牌和产品来迭代。

　　2021功能性食品的行业大年

　　Z世代这一代年轻人因为生活习惯等改变，现在很愿意吃保健品，像睡眠不好、想快速解酒等等，这些都是新人群的新需求。这时创业做的产品、包装和宣传，就不能用老一套了。

　　资本蜂拥而至的这条健康养生新赛道，到底是消费升级的新物种，还是新瓶装旧酒的老故事？据公开数据显示，从2020年1月至今一年半的时间里，市面上有345家与保健相关的企业获得融资，甚至有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”。

　　融到资的企业定位各异，当95后等新一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。新零售兴起的本质就是新人群的新需求。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的头部主播推荐、小红书笔记分享和微信朋友圈广告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab囊括了这三种主要营销渠道。

　　记者发现，这些新消费品牌都具备3个共同特点，让其可轻而易举地获得VC青睐。第一，几乎每家品牌都在近一年内获得过市场头部基金的投资；第二，公司的核心团队成员都有跟品牌营销相关的背景；第三是这些公司的产品定位都针对新生消费力量，定位年轻养生、口服美容健康等。

　　功能性食品在国内起步快速，自2020年以来，几家主打功能性食品概念的企业都已获得融资。由此可见，功能性食品的火热并非无源之水，而是在消费能力和新消费诉求的爆发下迭代出的全新品类。据《2020功能零食创新趋势》预测，未来几年功能性食品有望达到5000亿元市场，其中功能性零食预计占到1500亿元。

　　记者在梳理新消费品牌融资情况过程中，注意到被投公司中发展最长的品牌也仅成立不足2年，甚至有不少公司几乎是近期才推出产品。VC们疯狂地投注更像是在“赌”健康养生赛道的周期。

　　当下，国内的健康养生赛道仍处于蓝海，行业渗透率仅约20%，同一时期美国的功能性食品渗透率最高已达73%。伴随着国民整体消费能力及时代的大势所趋，新消费力量下的养生大军和中国难以避免的人口老龄化，都将会是健康养生行业天然的高粘性消费对象。

　　值得注意的是，汤臣倍健的毛利率在十年中始终稳定保持在65%左右，现阶段健康养生品的毛利率依旧处于被低估的状态。此外，健康养生品具有天然的高复购率，一旦消费者认准了产品便会不停回购。