“内服外养”吹起新养生潮，口服美容瞄准下一个明星赛道

　　90后步入30岁，95后开始抗初老，朋克养生成为年轻一代又杠又认真还要精致的生活方式：可乐泡枸杞、红枣配咖啡、蹦迪贴膏药......乘风破浪的姐姐们开始越来越重视内服外养，口服美容正在瞄准“美颜经济”的下一个明星赛道。

　　数据显示，2025年营养保健品行业市场规模预计达到3740亿元，口服美容的需求逐渐多样化，抗糖、抗皱、抗衰老成为抗老细分口服美容产品消费增速类目。

　　今年26届CBE中国美容博览会上，E3馆“口服保养品专区” 聚集来自中国、日本、瑞士、德国、泰国、澳大利亚等国家的众多知名品牌，吸引了许多观众前来探索品类新机遇！

　　舌尖上的美力由内而外

　　据智研咨询数据显示，口服美容在 2013 至 2015 年迈过成长期，市场规模增长了 31 亿元；预计未来市场将迎来高速发展期，2022 年有望达 238 亿元。

　　无论从增长速度还是成长空间，口服保养品的潜力都显而易见。

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　　国际口服美容品牌纷纷涌入中国市场

　　近年来，日本的资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品。知名品牌POLA旗下设化妆品与健康食品两大研究中心，畅销全球的爆款产品包括美白丸和祛皱面霜。根据《口服类美容产品市场洞察报告》，资生堂、POLA、Fancl品牌分别位列门店口服美容产品最畅销品牌排行第一、五、八。

　　思碧丽蓝将作为中国“美颜经济”赛道的新力量继续亮相第26届CBE中国美容博览会,其主打产品螺旋藻益生菌果冻受到了市场的认可,一度成为明星艺人推荐种草好物，在本届CBE上还带来更符合目标消费者需求的产品并首次曝光概念新品“美颜代餐奶昔”。

　　在《2020年天猫双十一保健食品类销售额TOP20》榜单中，国内口服保养品市场仍是保健品牌的天下且均来自海外，头部如澳洲的 Swisse ，中国已成为其主要市场（销售贡献 47.7%）。

　　2020年天猫双十一保健食品类销售额TOP20

　　源自瑞士的知名口服营养品牌——Vitalp维多普推出的Vitalp舒适女性系列专注保护妈妈身体机能，女性产品中所含的草本提取物可以有助于延缓衰老，改善皮肤粗糙、皱纹，色斑等问题，为妈妈的美丽护航。

　　进口蜂蜜典型代表品牌瑞琪奥兰也携新品惊艳亮相26届CBE中国美容博览会。瑞琪奥兰以新西兰麦卢卡蜂蜜产品为主，突出抗菌养胃的“营养医疗价值”这一产品功能性卖点，以高端轻奢为消费理念，请来当前最红的顶流艺人王一博为其做全球品牌形象代言人，利用抖音、小红书、B站这些平台和新式打法，牢牢俘获一批年轻小众的中高端用户。

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　　国产品牌奋起直追，跨界合作成常态

　　据CBNData《2020 新健康消费趋势报告》显示，美白、抗氧、补水三大保养诉求分别对应的成分：烟酰胺、胶原蛋白与花青素、玻尿酸，正成为口服美容产品的主打款，热门护肤成分 “内服化” 趋势显著。

　　面对口服美容蓝海尚存与化妆品巨头的缺席，已经在美妆榜单上与国际大牌一较高低的国货品牌，自然也难掩想要成为 “中国版 Pola” 的野心。参考有 70 多年历史的 Pola，想要同时玩转化妆品与食品两大领域的，必然是具备综合性研发能力的巨头级企业。

　　华熙生物快速发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等6款产品，这些产品均以华熙生物自主研发的玻尿酸为原料，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。3月22日，首款玻尿酸饮用水“水肌泉”，已在天猫、小红书和小米有品的水肌泉旗舰店上线销售。

　　26届CBE中国美容博览会日化好品牌榜单中的SMEAL司缪推出全新口服美容系列，分别为血橙和玫瑰两种口味。血橙饮主打润感透亮，内含玻尿酸和弹性蛋白，有助于肌肤补水紧致，神经酰胺和明星酵母具有一定的锁水和美白效果。玫瑰饮主打静心安神，内含长白山人参和GABA γ－氨基丁酸，有助于安睡舒睡，茶叶茶氨酸能有效保护神经元，此外还含有石榴多酚帮助保湿。

★ 结语 ★

　　在各种美妆品牌和医美连锁完成用户教育后，口服美容在中国还处于高速上升的初级阶段，未来可能会出现四类口服美容大公司：

　　1.本土保健品，强调功效性，国际上知名品牌如Swisse，国货新品牌比如做体重管理的基漾；

　　2.传统中式滋补品快消化，国际品牌如正官庄，国货新品牌如小仙炖、官栈等；

　　3.护肤品品牌入场，国际品牌如POLA、FANCL，国货品牌如华熙、福瑞达；

　　4.食品功能化，国际品牌如三得利，国货品牌比如伊利的新食机、汉口二厂的玻尿酸汽泡水“哈水”。

　　相比于传统口服美容品牌的营销方式，当下年轻人被种草的方式，趋向多元化。随着行业竞争加剧，场景细分，未来如何获得品牌和产品长久的生命力，口服美容品牌需要更多的去思考创新的品牌营销方式。