东京奥运会闭幕，直销企业那些事儿

　　2021年7月23日至8月8日，为期半个多月的东京奥运会圆满落幕。中国代表团共摘得38金、32银、18铜，奖牌总数位列奖牌榜第二。从奖牌榜来看，中美两国奖牌数领跑于日本、英国等国，具有明显的断层优势。就我国来讲，这是除2008年北京奥运会主场作战，中国队获得的境外奥运史上的最佳战绩。

　　纵观奥运历史，从无盈利可谈的奥运会到确立赞助商等级，奥运会产业链也愈发清晰。在这条产业链上，赞助企业与主办方往往是互荣共生的关系，如借助奥运会大造声势的可口可乐品牌，借助赞助奥运会营销成功超越竞争对手百事可乐，奠定了行业领导地位。可以说，奥运会的口碑与流量不容小觑。受制于疫情，该届奥运会延迟举办，虽然得以顺利落幕，但对赞助商们来说却显得不尽如人意。这表现在，赛前，因观众的大量缩减，进而影响到赞助商的布展计划，导致东京奥运会的TOP赞助商纷纷退出赞助；有相关数据统计显示，缺失观众造成主办方门票收入骤降。种种因素叠加，这也让本届奥运会成为了一次赔钱的奥运会。那么，我们该如何看待奥运会，以及本届东京奥运会赞助商们的品牌营销，对于直销企业的品牌营销又该如何应变其中？让我们带着问题阅读下文，寻找答案。奥运会与赞助商的共赢打法众所周知，奥运会由国际奥林匹克委员会主办，是规模盛大的全球体育赛事，吸引来自各国各地区的奥运健儿参赛，一展各国竞技风采，弘扬人类的体育精神、奥运精神。随着奥运会的举办，众多品牌方与行业企业参与其中，形成了一条多方盈利产业链，包括奥运投资阶段，如场馆搭建、城市基础改造等，到奥运消费阶段，包括奥运赞助、媒体转播等，再到后奥运利用阶段。今天我们主要讲奥运消费阶段。要知道，奥运会并不是一开始就盈利的，1984年的洛杉矶奥运会是个分水岭，在此之前，奥运会一直被视为国家形象工程，举办奥运会是赔钱的，而洛杉矶奥运会打破了这一规律。该届奥运会通过提升赞助商门槛，如采用招标制，按照5：1的比例确定赞助商等方式，实现了2.17亿美元盈利，也给往后历届奥运会的财政管理以经验借鉴。在1985年，国际奥委会划分出三类赞助商，并赋予他们一定范围的经营权。一类为TOP赞助商，可进行现金与VIK赞助，享有奥林匹克知识产权权益；另一类为奥组委的合作伙伴，分为赞助商（官方/非官方）与供应商（官方/非官方），以现金+实物的方式进行合作；还有一类是每个国家的奥委会指定合作伙伴，该国国家队也可自选赞助商。这看似是一场主办方稳坐“收费台”的赛事，却也是与赞助商们合作共赢的契机。以可口可乐为例，得益于奥运会，可口可乐连续93年？赞助后，声势逐渐扩大起来，奥运会举办还曾直接促成该公司该季度盈利达9.67亿美元，同比增加了21%，相比之下其竞争对手百事可乐利润降低了77%。除了可口可乐，还有三星借势在无线通信设备方面的奥运会营销，再加之其长期的品牌宣传，从一家不出名的小企业跃升至国际知名企业，还有联想也通过奥运会宣传，实现了品牌价值的提升，如在2004年到2006年的3年间，联想的品牌价值上升了300亿元人民币，品牌美誉度上升了9%，销售拉动也净增4%。借助奥运会打造企业知名度，打开市场，或者经由长期的赞助，缔造一个大企业，与奥运会达成TOP合作的企业讲述了一系列的出圈故事，激励广大品牌积极参与奥运营销，实现名利双收。直企赞助东京奥运会，提升口碑奥运会这一巨大流量池，企业躬身入池便可加速出圈。当然，企业品牌出圈的最终目的还是获得较高的产品转换率。通过参与奥运赛事，将奥运风潮、理念、精神等灌注到企业发展中，树立良好的企业形象，提升曝光度，再面向全球消费者，传播企业文化与宣传企业产品，借助更流行的体育事件，刺激消费者的购买欲望。对直企而言，他们对奥运会的关注度不亚于任何行业。在本届东京奥运会上，直企如康宝莱入选2021年东京奥运会印度代表队的“官方营养合作伙伴”，再如安然纳米成为国家体育･训练局供应商，为运动员们提供备战保障产品，再如安利纽崔莱为奥运会中国代表团专用营养品，与中国奥运会合作长达二十多年。不仅参与奥运会的直企不少，直企参与奥运会营销的方式也呈多样化态势。如通过赞助商展位、官方新闻、运动员推荐等形式，进行多种企业营销行为。回顾整场奥运会，从2021东京奥运会的开幕式到闭幕式，比赛期间中国队的骄人战绩屡屡成为热搜爆款，不少运动健儿更是一战成名、一炮而红。冠军争夺赛上，我国六名运动健儿斩获两枚金牌，他们分别是张雨霏，杨倩，施廷懋，谢思埸，陈梦与马龙等新兵老将。这也打开了运动员推荐的营销局面。镜头前，马龙坦称，安利纽崔莱的蛋白粉、运动饮料对身体的保护有帮助，可延长运动寿命，希望纽崔莱越做越大。施廷懋也表示，便捷的蛋白质、维生素产品可以帮助管理体重。总的来看，直企踏进奥运会营销之门，有助于更广泛的群体认知直销的概念，有助于直企拓展产品销路，树立良好品牌口碑。本届东京奥运会赞助商品牌露出打折扣2020年东京奥运会，受困于疫情，从去年延期到今年以空场形式举办，打乱了日本政府通过奥运会提振旅游业的算盘。据21世纪经济报道统计，本届奥运会的750场比赛中，97%的比赛空场举办，只有3%的已购票普通观众能到现场观赛。那么，赞助商会因缺少现场观众而缺席赞助吗？答案是肯定的。据爆料，赛前，佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家公司撤出奥运会赞助，而丰田汽车也表示不会在日本国内投放奥运相关广告，相关广告活动已被撤销。此前，佳能和东京海上日动计划在通往比赛场馆的“奥运大道”上设立展位，但是主办方号召观众绕开展位，无疑搅乱了上述两家企业的布展计划。据知情人士爆料称，在东京体育场周边由奥组委设置的活动区，美国宝洁公司旗下品牌SK-Ⅱ和瑞士手表企业欧米茄等曾计划推出展位，但东京奥组委以限制人员流动为由，于7月15日叫停开设展区。与往届奥运赛事不同的是，由于现场观众大量减少，降低了本届东京奥运会赞助企业向消费者直接宣传的机会，同时那些日本国内的奥运会最高级赞助商或次一级金牌合作伙伴，其经营者也纷纷缺席奥运会，让本届东京奥运会盈利形势惨淡。

　　如此看来，奥运会虽然有名，企业也要评估进行赞助的综合条件。但是无论如何，奥运会作为举世闻名的体育赛事，能参与其中，就可以提升品牌知名度，与众多行业企业一样，直企们也一样希望积极参与。