融资频次超完美日记，这个赛道正跑出独角兽

日前，口腔护理品牌参半宣布获得4亿元B轮融资，该轮融资由华兴新经济基金领投，金鼎资本、基石资本与亚商资本等跟投。

这已经是参半自2018年成立以来，获得的第8次融资，融资频次在日化行业位居前列，超过了完美日记上市前的6次。

作为个人护理品牌，参半旗下产品范围包括漱口水、口腔喷雾、牙膏等。目前，在天猫旗舰店上，参半的主打产品益生菌漱口水，月销量高达20万+。

事实上，除参半外，近年来不少新锐口腔品牌涌现，并获得资本青睐。其中，不乏主推漱口水产品的品牌，如相继在今年6月、7月获得融资的BOP、呼噶和moqi。

显然，现代人对口腔健康的重视程度越来越高，牙膏、牙刷等传统口腔护理产品已经难以满足人们日益精细化的口腔护理要求。

消费升级下，漱口水等新兴产品应运而生，并迅速受到新一代消费者的喜爱。业内人士预计，“未来，漱口水的市场规模能达到牙膏市场的60%左右。”

Euromonitor 统计数据显示，目前，全球口腔护理行业市场规模约为474.27 亿美元（约合人民币3066亿元），而我国口腔护理行业市场规模仅约为71.01亿美元（约合人民币420亿元）。

这意味着，国内口腔护理市场还存在巨大潜力。据预测，未来国内该领域会持续以8%—12% 的年增长率增长，并在10年内达到千亿级市场规模。

在此背景下，口腔护理领域中的细分品类——漱口水也得以高速增长。

新思界产业研究中心发布的《2020-2025年漱口水行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示，漱口水行业市场渗透率超16%。随着需求日趋旺盛，预计今年我国漱口水市场规模接近195亿元。

近年来，资本也不断涌入口腔护理赛道。据统计，仅2021上半年，该领域的总融资金额已超过50亿。品观APP梳理发现，近两年获融资的10大国货口腔护理品牌，大都对漱口水进行了重点布局，如参半、BOP等。

值得注意的是，近三个月来，资本对漱口水品牌的关注有集中趋势。今年6月1日，BOP获1.6亿元B轮融资；一周后，呼噶获高瓴创投、松柏投资和唯一资本的股权融资；7月19日，参半获4亿元B轮融资；不到10天，moqi也获数百万元天使轮融资。

与此同时，在消费市场，漱口水品牌的表现也较为突出。

根据魔镜市场情报发布的《口腔护理线上市场分析报告》，在整个口腔护理市场中，漱口水的2021MAT销售额同比增长为113%，远高于行业平均增速。

公开资料还显示，2018年，阿里平台漱口水的销售额为3.8亿元，2019年，这一数据增长至6亿元，2020年便达到了11亿元，年平均增幅超70%。

在市场规模、资本和消费者的三重驱动下，漱口水市场正式迈入爆发期。一众国货品牌先后涌现。据品观APP不完全统计，近几年，国内市场至少诞生了10个主打漱口水的口腔护理品牌。

1、半数以上品牌诞生于近3年。

从上述品牌成立时间来看，半数以上的国产漱口水品牌是在2018年及之后诞生，包括BOP、参半、SIE、氧晨等。

这既与国内整体口腔市场发展进程有关，也离不开渠道发展的推动。冰泉营销事业中心总经理程英奇指出，“过去，口腔护理产品的主要销售渠道是百货、超市等，但随着电商的发展，线上、线下的销售格局发生改变，也由此催生出一批新品牌。”

2、产品趋向多元化、个性化。

传统漱口水产品包装以瓶状为主，规格大。但近年来诞生的新品牌，更重视消费场景的多元化，推出了袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装，内容物也打破了常规形态，发展为粉状、块状、泡泡、胶囊等形式。

以清之科研品牌为例，其漱口水在外观上借鉴了香水瓶的设计，将传统的圆柱形改为扁平的长方体，还推出了10ML的小容量包装，更易携带。

此外，清之科研还推出了漱口水的衍生品“泡泡漱口丸”，使用者只需将漱口丸放在口中咀嚼从而产生清洁泡泡，吐出后即可完成口腔清洁。类似于糖果的漱口丸，也可以随时与他人分享，更具社交属性。参半则推出了一物两用的“牙膏漱口水”，虽然是形态是膏体，但易溶于水。

3、打破外资“垄断”格局。

天猫数据显示，2019年，国内漱口水市场份额排名前三的品牌是佳口林、比那氏、李施德林，三大外资品牌市场占有率总和占比超过60%。

而目前，行业格局发现了明显变化，新锐国货扭转了外资品牌当道的局面。

根据今年的天猫618榜单，参半的销量超过李施德林，跃居类目第一。同时，爱兰歌娜、BOP、usmile等国货漱口水也跻身热销榜前十。

从月销量来看，参半、BOP、呼噶等几大品牌销量远高于其他品牌，占据了主要的市场份额，其中，参半更是以月销量20万+遥遥领先。可以看出，当前国产漱口水市场虽格局未定，但已经有品牌呈现了黑马之势。

这也与新锐品牌对营销策略的重视密不可分。公开数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音投了176个带货视频，转化率达到23%，整体复购率为25%。

值得注意的是，漱口水市场迎来发展机遇的同时，也面临着一些挑战。

首先是监管“无门”。

据了解，当前国内漱口水根据用途及宣称划分为不同类别, 包括日化用品、药品和消毒产品。除了宣称对某类疾病具有预防、治疗作用，以及宣称具有抑菌、杀菌作用的漱口水以外，市场上的大多数漱口水为日用漱口水。

目前，日用漱口水并无主管部门，对于生产许可、产品上市监管均无明确的法规规定，行业的良性发展主要依靠企业自我监督、行业自律。这也意味着，漱口水存在监管盲区。

山东华素健康护理用品有限公司副总经理梁特喜透露，“不像牙膏需要有生产许可证，漱口水的监管门槛相对较低，所以可以放开手脚，完全从消费者出发，创新产品，但也存在着一些风险。”

2020年12月，职业打假人王海就曾质疑罗永浩推荐的邓特艾克星空漱口水涉嫌虚假宣传，引发舆论关注。王海以及其他测评博主表示，该漱口水在宣传视频中用洗牙视频来呈现产品效果，同时，“梦幻”外表源于成分表中的着色剂。

此外，新锐漱口水品牌存在产品上的“短板”。

一行业人士指出，一个受市场欢迎的口腔护理产品有五个特点，即安全的基础配方、可感知的功效、让人眼前一亮的外观、让消费者愉悦的口感和吸引消费者眼球的亮点。

目前来看，国内新锐漱口水品牌中尚未有达到这个标准的产品。

梁特喜认为，新锐品牌存在明显短板，即专业度不够，“在安全基础配方和可感知的功效这两方面，是有明显不足的。”他还指出，国产漱口水品牌大多追求噱头、重视包装形式，但工艺方面创新度还不够，目前国内也缺少这方面的专业人才。

品观APP注意到，在参半品牌旗舰店，其爆款产品益生菌漱口水的评价和问答中，不少消费者反映，被产品的高颜值外观以及铺天盖地的宣传吸引购买，但使用后发现“效果未达预期”。

但也有不少的从业人士表示“依然看好这一赛道”。也有越来越多传统牙膏制造企业开始投入漱口水的研发和生产，有望弥补专业度不足的短板。

目前，云南白药、舒克都推出了漱口水系列。舒克的持久清新漱口水系列月销量达2万+，在店铺所有单品销量中排名靠前。云南白药则依托于旗下口腔健康医学研究中心，于今年推出了口腔修护漱口水系列，旨在解决口腔粘膜损伤的问题。