颠覆想象，保健品为什么能玩转直播间？

　　接上期话题。我们与许多直销企业老总聊天时，大家都觉得“权健事件”后，行业管得严比较规范，反而平静了、创新度不够了。其实，从微商发展起来后，我们就提出了直销行业势必需进行线上数字化加持转型，尤其是行业事件和后疫情时代，数字化转型是势在必行。但许多直企却表示，他们缺乏线上互相网基因，要不产品比较老气，不适合线上营销，要不经销商年纪大，少有线上操作习惯，要不就是觉得，大部分产品是保健品，线上直播会被禁售，等等如云。

　　确实，保健品是很多大平台直播禁地，包括在腾讯视频号直播禁售类目具体规则中，第六类禁播的就有药品、医疗器材、保健品类，包括一、二、三类医疗器械、OTC 药品及处方药、保健品、医疗服务，抖音也把减肥药、鹿茸人参等医疗保健功效药材列入禁播的目录。但其实并不是所有的保健品都禁止的，保健食品具有实用性质，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求，不要夸大功效的词，是可以直播的。今天要讲的案例就是其中的一个。

　　2020年，我们有幸参加了由广州市政府主办、广州市商务承办的首届广州直播电商节，参与了策划和执行了直播电商节黄埔区分会场，其中，健合（中国）有限公司Biostim合生元和保健品牌Swisse，通过直播+社群分销方式，在直播节期间创造了单场总销售额923万成绩；再比如，今年7月，诺特兰德多维维生素片在抖音电商销量榜里登上销量榜第一后，8月继续蝉联销冠，似有一个明确的信息在向我们释放：保健品，正在通过短视频和直播，围猎年轻人。

　　不同于我们常规理解的保健品：口服液、药片等，现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。偏功能性食品范畴，涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，但在年轻人的眼里，他们统称为保健品。打着“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”，进入到年轻人的购买清单。那么，保健品如何玩转直播节呢？

　　一、选对KOL、KOC种草带货

　　我们分析，目前这群所谓的“朋克养生”或“Z时代”群体，他们比较起之前最大的特点，就是不会盲目从众消费，在信息爆炸时代，各种信息查询对比也相当方便快捷，对某件心仪的产品，入手前甚至会翻墙到国外网站或国外用户报告做对比分析后，才决定下手。这意味着：部分用户因短视频、直播而种草某款商品后，仍可能会跳转到小红书、淘宝等平台来进行比价和信息查询，以防缴纳过高的“智商税”。

　　比如诺特兰德在这些直播平台上所做的运营工作，海量KOL、KOC围绕产品所做的种草笔记、视频，又能进一步打消用户的购买疑虑，缩短他们从“种草”到“拔草”的距离。我们透过数据查看诺特兰德所关联的带货达人，以粉丝量在百万以下的腰尾部账号为主，集中体现为两类：一是运动健身、美体塑形类达人，凭借已建立起的达人人设，更容易赢得用户消费信任；而另一类带货达人，无论是自有属性还是粉丝画像，都在35岁甚至40岁以上，已是保健品消费的主力人群。这类达人往往是通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建，然后再通过短视频、直播来种草安利好物，进而打通变现渠道。

　　又比如，我们去年参加直播电商节时，健合旗下的高端品牌Biostim合生元、Swisse，就很好利用了电视台特邀明星育儿导师、妇幼保健院儿童保健科主任医师、国家高级营养师等人设KOL背书，直播节期间单场直播总销售额突破923w。

　　二、学会“直播+分销”

　　在直销的薪酬制度里，分销就是灵魂和精髓，包括微商、社交电商经营模式和制度，都是在学习直销的做法，应该说在分销领域里，直销更熟悉更有优势。再以上面直播节为例合生元、Swisse直播+分销为例，之所以他们能取得单场总销售额超923w，三天直播总销量达6600w，其最大的奥秘就是两个品牌全国联动6837家门店、共9425个社群共同参与动销，也是说全国名门店的销售员、店长，已经提前对他们潜在的顾客进行种草，说好了直播优惠政策，直播渠道和方法，只是本应要在线下的成交的顾客搬到了线上。因为当时我们，应官方要求，要合生元、Swisse提供直播优惠政策文件时，他们回复是每个社群给的优惠政策都不一样，由各群主决定。这有点像董明珠第二次直播带货，携全国3万家线下门店经销商联动线上直播，狂揽50亿销售做法类似。

　　三、打造“私域流量池”

　　公域获客成本越来越高已是不争的事实，传统电商的流量也到了天花板。根据统计，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里去年的获客成本为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。因此，企业搭建自己的私域流量池是未来发展重要一步。

　　是相对于公域流量而言的，私域流量是指是不用付费的，可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道。而直销在私域流量这一块又不天生的优势，因为直销做的就是熟人社会，多年来经营的直销员、经销商都是自己的私域流量。消费者在私域消费的场景越来越多，79%的消费者表示过去1年在私域内进行购买，其中45%的消费者会增加购买频次，80%的人会分享。打造整体爆品，就是要从单一产品到组合产品的营销结构，打通动销困境，从过去打广告变成自带流量的网红爆品。另外品牌完成目标用户从场景进入后一系列转化路径，打造超级用户，让用户从买货的客户变成带客的伙伴，通过重构人货场，创新私域爆品的商业模式，流程化运营培训赋能经销商，把渠道商从过去的卖货郎变成培养带客伙伴的团长。

　　有数据显示，在保健品支出上面，美国人每年平均花销达到90美金，而中国人只有30美金，但中国已经是全球第二大市场，如果再继续深耕市场渗透率，这一赛道的天花板仍很高。随着中青年人相继进场，成为保健品的主流消费群体，品牌们完全可以通过切入新场景，结合新的营销方式，成长为赛道中的黑马品牌。