雅芳中国首家旗舰店落地上海 这是要“回归”的节奏？

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　　沉寂多年的雅芳要“回归”了？

　　9月14日，AVON雅芳宣布其位于上海市南京西路的中国大陆首家旗舰店正式揭幕。据悉，这家“首店”不仅是中国首店，也是雅芳全球第一家旗舰店。

　　在AVON雅芳旗舰店里，雅芳现有的全线护肤产品均有陈列，蓝白霓虹灯带组成的烧杯、试管装饰，强调雅芳新品独家核心成分“玻提诺”，以凸显专业性和成分党形象。除了呈现重磅产品外，门店内更是设置了直播间，雅芳称，这是为了顺应年轻消费群体的购物习惯，提升消费者的数字化体验。

　　揭幕仪式上，AVON雅芳亚太团队高层——包括亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿、亚太首席研发官Rafal Lukasik、市场部负责人张俐雯、销售部负责人唐悦萍等悉数到场，足见雅芳的重视程度。用黄永鸿的话来说：“这是我们雅芳在中国大陆的发展新征程。”

　　▲从左到右为：AVON雅芳市场部负责人张俐雯、AVON雅芳亚太首席研发官Rafal Lukasik、AVON雅芳亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿、上海国际商会秘书长顾哲、上海市商务委员会商贸行业管理处处长居新平、AVON雅芳销售部负责人唐悦萍

　　雅芳方面表示，未来这样的门店还会在其他一线城市陆续开设5~10家。

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　　雅芳为什么要开这样一家门店？

　　算起来，超过130岁的雅芳对于不少国内年轻消费者来说有些陌生。作为最早一批进入中国的外资美妆品牌，雅芳在中国市场已经跌跌撞撞耕耘了30余年，大约可以算作妈妈级的美妆品牌。近些年，这个品牌逐渐淡出国内的主流市场，甚至一度被传退出。

　　回顾起来，雅芳当年也曾辉煌过。1998年，雅芳开始在中国各地开设专卖店，当时最流行的业态是“前店后院”即前面卖化妆品后面做美容院。据不完全统计，到2006年，雅芳中国已经有专卖店6300多家，商场专柜2000多个。

　　此外，雅芳还是第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业。2006年，雅芳中国拿到了国内的第一张直销牌照，它开始向“直销+专卖店”的双轨制模式转型。但这种双轨模式有其弊端，专卖店和直销团队之间矛盾重重，致使品牌产品价格体系混乱，形象持续恶化。而且，在转型过程中，雅芳中国向专卖店收取高额的费用，要求其升级为品牌形象店，这样一来直接导致专卖店数量锐减。

　　既然专卖店和直销不能并存，2010年开始，雅芳中国又向“全直销模式”转型，这也是这家美国企业最擅长的销售方式。这也导致雅芳中国需要回购大量囤货，但它对渠道削减后的业绩下滑束手无策。

　　眼看着全直销模式行不通，到了2012年，雅芳中国又重新专注于零售，再次淡化直销模式。

　　可以看到的是，在中国发展的这些年中，雅芳不断尝试，来回切换了几轮销售模式。但可惜的是每次的转型都是一次内耗，包括公司的管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。

　　有业内观点认为，就是因为雅芳中国在直销和零售之间切换，摇摆不定，才断送了自己在化妆品行业的先发优势和领头地位。

　　近些年，在其他国际美妆巨头以及中国本土新兴品牌的夹击下，雅芳已经鲜有声量，甚至频频被传退出中国市场。这家大公司也一步步在退守：

　　2019年1月，雅芳将其在中国广州的工厂以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺；

　　2019年5月，巴西美妆巨头Natura宣布将以换股方式收购雅芳。这之后，雅芳宣布黄永鸿被任命为亚太区董事总经理兼中国区总经理。根据雅芳提供的信息，黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验，包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。他非常了解美妆和生活用品领域，曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务；

　　就在今年，雅芳彻底从中国直销市场撤出。在商务部官方网站的直销企业名录中，雅芳的名字也已消失。

　　如今，看似已经“没落”的雅芳在上海闹市开店，或是想要借着上海的首店经济分一杯羹。

　　AVON雅芳亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿黄永鸿透露，其实在开设旗舰店之前，雅芳在中国市场已经有了相对完整的线上线下渠道布局，目前雅芳线上销售占比40%，在天猫、京东、拼多多均有所布局，线下则通过与经销商合作分销，以及与创业女性合作开店，目前网点数上万。

　　但其中一个明显问题是，雅芳在中国市场的线下布局多见于二三线城市，一线市场尚属空白。而对于美妆消费品牌来讲，想要把握中国当下的市场趋势和时代脉搏，与一线城市年轻人的沟通与互动不可或缺。

　　黄永鸿表示，“过去，在一线城市消费者的互动方面，雅芳品牌显得比较弱，所以我们决定开设这样一家门店，希望借此能够更好地与城市消费者进行沟通交流，得到他们的反馈。

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　　135年品牌如何焕新，重回年轻人视野？

　　值得关注的是，这次与门店一同发布的，还有两款全新产品“新活赋能焕妍精华露”和全新花漾香水。

　　前者内含玻提诺PROTINOL™和高纯度烟酰胺，主打抗老功效。玻提诺PROTINOL™是雅芳品牌的专利成分，使用即可同时增加83%I型胶原蛋白及59.5%III型胶原蛋白。

　　据了解，该专利对皮肤中的双胶原蛋白的促进作用不仅被AVON雅芳研发中心证实，同时也得到了曼彻斯特大学分子遗传学博士Dr. Bayat的验证，还获得了世界权威的创新类奖项——爱迪生发明奖-护肤类银奖。

▲雅芳亚太首席研发官Rafal Lukasik

　　后者则是对雅芳品牌经典产品“小黑裙”系列香氛护理的再次升级，专门中国年轻女性设计，采用精致的玫瑰粉金属瓶盖、灵动流苏，以及淡粉色香水。调香则采用年轻女性喜爱的花香果香调：清新的青柠果香前调，小苍兰和粉牡丹的花香中调，柔和优雅的尾调，带着小黑裙的独特印记。

　　很明显，雅芳希望借助这两款新品向市场传达两个重要信息：首先，雅芳拥有强大的研发实力，能在“成分党”和“功效党”的市场偏好中顺势而为；其次，雅芳将中国年轻消费者的喜好放在首位，正为他们定制符合需求的产品。

　　“AVON雅芳洞察到，中国消费者的护肤需求日益精细化，因此我们依托上海的亚太研发中心不断加强产品研发，推陈出新，致力于完善产品矩阵。未来，我们还将创新更多‘中国定制’的产品，为中国女性带来全方位的护肤体验。”黄永鸿说。

　　中国的美妆市场更迭加速，转型开新店只是重新迈出的第一步，新瓶装旧酒的故事很难再吸引新一代的消费者，如何在白热化的市场竞争中赢得市场将是雅芳中国管理团队需要直面的。

　　不过，黄永鸿在接受采访时也透露，自其接任雅芳亚太区董事总经理兼中国地区总经理以来，针对中国市场，其已经推进了多方面的工作。首先就是在全球集团层面打动企业高层，让他们看到自己的团队在以全情投入的方式重建中国业务，这样相应的战略规划就可以得到集团的认可。此外，其还重新打造了团队，吸引了一批年轻员工，进而帮助雅芳提升本地市场的亲切度以及贴近本土市场。同时，在产品创新和迭代上的速度也加快了。同时，他也坦言，雅芳的数字化建设还处于早期发展阶段，但其会不断进步，且这也是雅芳未来的发展方向。

　　回归之后，雅芳是否能重新占领市场，一起拭目以待。