行业规模增长、乱象丛生，社交电商企业几家欢喜几家愁

　　近年来，社交软件、短视频平台逐渐普及，社交电商在我国迅速兴起。特别是2020年初疫情严重时期，宅经济出现爆发式增长，社交电商也迎来了迅猛发展。

　　中国服务贸易协会社交电商分会（以下简称“社交电商分会”）发布的《2021社交电商创新发展报告》显示，2020年疫情期间，我国农产品终端零售渠道结构发生了明显变化，超市消费受影响不大，生鲜电商、社区菜店和社区团购消费激增，社区团购模式得到迅速推广，占比由2%增至11.9%。

　　2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，网络零售总额11.76万亿元，线上占比30%。2020年中国社交电商市场规模4万亿元，已占网络零售总规模34%，行业依旧繁荣，并成为中国网络零售市场的有力支撑。

图源：中国服务贸易协会社交电商分会

　　但当前社区团购正迎来瓶颈期，老牌企业爆雷、新企业依靠资本砸钱圈地，市场乱象丛生，社交电商被推上风口浪尖。在此情况下，各大社交电商目前都是怎样的状态？

　　拼多多、云集高歌猛进

　　作为社交电商头部企业，拼多多的表现可谓亮眼。

　　拼多多2021年第二季度财报显示，2021年二季度营收230亿元，同比增长89%；实现经营利润20亿元；归属于普通股东净利润24.1亿元。受二季度盈利提振，拼多多上半年实现全面扭亏为盈。用户活跃度方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，平均月活跃用户数达7.385亿，占年活跃买家数的87%。同期阿里年活跃用户数为8.3亿，京东为5.3亿。

　　拼多多本季度继续保持了对全品类商品的补贴。二季度财报显示，拼多多用于销售与市场推广费用为104亿元，较去年同期的91亿元，增长14%，持续为平台用户带来消费普惠。二季度，拼多多继续加大在研发领域的投入，研发费用为23亿元，同比增长40%。拼多多还加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。本季度的营业成本达到79亿元，同比增长197%。

　　在科技助农方面，拼多多也展现出了大企业的担当。拼多多董事长陈磊表示，拼多多将专门设立100亿元农业科技专项“百亿农研”，推动农业科技进步和科技普惠。目前已打造出一套高效的农产品物流体系，直连超过1000个农产区，带动超1600万农户。并且继续实行农产品零佣金的方式助推农产品线上销售，今年上半年，拼多多农产品订单量同比增长431%。

　　同样利润大涨的还有云集。

　　据云集2021年二季度财报，其二季度总营收5.7亿元，同比下降61.6%。但净利润达到了1700万元，去年同期云集净利润为亏损1750万元，同比大幅增长。

　　值得注意的是，在“极致精选”战略升级之下，云集最新一季降本增效成绩显著，2021年二季度公司总成本为3.7亿元，占总收入的64.9%，而去年同期总成本为10.5亿元，占总收入的70.9%。总营运开支同样大幅下降，2021年二季度营运开支为1.87亿元，同比下降了61.6%。另外，过去12个月云集用户的复购率高达81.2%，2021年第二季度每位买家在云集的平均支出达到853元。这些都是云集能在营收大幅下降的情况下实现利润增长的原因。

　　云集能在二季度交出如此亮眼的数据，得益于其聚焦极致精选的战略，并持续提升自有品牌的竞争力。其极致精选的战略最直接的体现便是“云集99”的上线。

　　“云集99”板块通过一套严格的选品流程和规则获得基础选品池，结合全网爆款，反复筛查、过滤，每日上线不超过 99 个特卖商品。99款商品中，前十名商品会被进行重点推荐，拥有更多的社群推荐资源。该板块秉承云集极致精选的选品策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦于商品的极致性价比，满足用户一站式购物需求。云集的扭亏为盈以及高复购率是对“云集99”最好的肯定。

　　京喜近况堪忧

　　另一边，获得京东大量资源助力，主打社区团购闭环生态的京喜，发展得却不尽人意。

　　京东自2021年一季度起调整了业务分类报告，将京喜和京东产发内部业务从京东零售中分离出来，并入海外业务和技术创新所在的新业务中。虽然新业务整体增速最快，但经营利润的亏损也是最大的。

　　京东2021年二季度财报显示，二季度新业务营收69.63亿元，同比增长60.25%，但经营损失达到了30.2亿元，利润亏损较2020年同期增长157.75%，利润亏损率高达43.37%，抵消了零售业务近一半的利润。

　　京喜起步较晚，借着京东供应链优势进军下沉市场，但在外部竞争激烈、内部管理不成熟的情况下，其日单量远低于友商，盈利问题难以解决，今年以来更是接连关停了多个省份的站点，战场一再收缩。据中信证券的预估，京东2021年二季度的社区团购单季亏损超过25亿元。

　　尽管新业务拖累整体利润，但京东对新业务的整体预期仍旧看好。在今年二季度的财报电话会议上，京东CFO许冉表示，公司已对该业务进行了战略上的调整，不会以速度为竞争核心，后续仍将着眼于长远发展，在基础设施上进行投资。京喜、京东产发等新业务能否做出成绩，扭转亏损，还得看此次战略调整效果如何。

　　淘小铺、贝店成为历史？

　　在拼多多、云集蒸蒸日上之时，淘小铺却默默的退出了社交电商的舞台。

　　2021年9月12日，淘小铺发布公告称：由于业务策略调整，商品教育等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。建议用户在2021年11月25日前，及时提现账户余额，使用账户中的相关权益，服务停止后，未提现的余额将自动退还到淘小铺用户绑定的支付宝账号中。

淘小铺宣布关闭商品交易等相关功能

　　据悉，淘小铺是阿里于2019年5月22日推出的一键创业平台项目，2019年10月28日，淘小铺与广州三帅六将教育科技有限公司（以下简称“三帅六将”）宣布合作。彼时，三帅六将表示，会号召行业优秀品牌和创业团队与淘小铺一起共同打造帮助普通人轻松创业的电商平台。

　　但在经营期间，三帅六将的微商模式被滨州市滨城区人民法院裁定书认为具有传销风险：“滨州三帅六将教育科技有限公司通过‘淘小铺’APP会员管理系统在滨城区组织人员、发展人员、计酬返利等一系列制度设计，组织策划传销活动，为防止被申请人转移或隐匿违法资金，申请人于2020年6月8日向我院提出申请，要求冻结被申请人在金融机构的银行账户存款。”

　　由于是阿里推出的项目，淘小铺自问世起便受到大量关注，被很多人看好。但淘小铺上线以来，似乎并没受到阿里太多的重视，反而被阿里交由第三方三帅六将来运营。在运营上，淘小铺也是依附于淘宝，并没有属于自己的模式和优势。

　　与淘小铺主动关停不同，贝店更是直接暴雷。

　　8月初，有媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清。据后续报道，贝店今年四、五月就已开始拖欠旗下商户账款，直到8月9日，全国各地上百位商家、供应商拿拉着横幅在贝贝集团楼下维权，贝店才发了一则业务调整的通知。但对商家来说，这则没有提到任何欠款方面消息的通知，并无实质性价值。在之后贝店商家与贝店的会谈中，贝店承认了公司资金出现问题，此外再没有更多答复。

　　据公开报道，贝店最赚钱的方式其实是邀请新店主。贝店店主通过邀请码招募一个新店店主，可获得100元佣金，而在招募20家新店立赚2000元佣金的同时，还能晋升为金牌店主。从邀请新人的规则来看，贝店店主的盈利其实很大一部分都是来自拉人头，发展下线，依靠团队销售额与邀新人的佣金实现赚钱。这种“三级分销”模式让贝店饱受质疑。

　　据了解，贝贝集团在2020年3月27日起进行了大面积裁员，涉及旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务的技术与产品部门，波及人数近500。“贝店已经持续日活降低起码有大半年了，大部分流量被导给了贝仓，但是贝仓发展也并没有特别突出。”一位贝贝内部人士曾向钛媒体透露，贝贝集团之所以要裁员，跟疫情、高层变动的关系不大，主要问题在于业绩不佳。

　　可以看到，虽然近年来社交电商在我国发展迅速，为我国网络经济增长发挥了重要作用，但一些社交电商的发展方式不规范，甚至疑似传销，对行业造成了一定的隐患。

　　花生日记走出挫折、活动频频

　　花生日记曾在2019年3月被原广州市工商行政管理局因传销（直销）违法行为开出7456.58万元的罚款，这在当时是国内社交电商行业最大的一笔罚单。不过就在2021年初，监管部门对花生日记的罚款降至904万元，花生日记也已如数缴纳罚款，并对违规问题加以整改。这一事件仿佛对花生日记起到了激励作用，据统计，2019年初花生日记会员规模为2000万，如今这一数字已超1亿，年销售额也破千亿。2021年初，花生日记入选广东省电子商务100强企业，经营能力得到肯定。

　　花生日记虽未公布目前的业绩，但其今年的各种活动展现出了企业的活力。

　　花生日记在今年“五一”期间，特别推出“千万超级返”补贴优惠，单个商品补贴力度高达 50%，采用一键分享海报商品等形式，鼓励并培养分享用户成为山间农特产品的带货达人，用强大的用户分享带货能力保证商品转化效果，促进消费。据了解，花生日记“寻遍千山 与君共享”主题活动在4月28日至5月5日期间，订单数突破1251.36万，广受欢迎。2021年8月12-18日，花生日记举行四周年庆活动，以多种方式回馈用户。此外，花生日记还参与了多场对口帮扶、产业溯源等活动，社会效益明显。

　　政策加持社交电商行业发展

　　一个行业要想健康长久发展，就需要有政策来监督和管理。

　　2018年7月，《社交电商经营规范》(征求意见稿)发布，这是商务部唯一批准的社交电商行为规范。《规范》主要包含社交电商经营规范、宣传规范、消费者权益保护、主体责任承担、争议解决五个方面的内容。《规范》是我国社交电商立法的一次重要举措，意味着我国社交电商将进入法治化、规范化的发展轨道，也意味着我国电子商务立法的又一次新突破。

　　2021年2月，中国服务贸易协会批准发布《社交电商企业经营服务规范》团体标准并于同日实施。

　　《社交电商企业经营服务规范》规定了社交电商服务体系、社交电商服务要求、基础保障服务要求、交易过程服务要求和客户关系服务要求等。

　　这是首部直接提及社交电商涉及传销模式合规的标准，对社交电商企业避免碰触《禁止传销条例》的传销红线提出了积极的意见和建议，这将有利于企业合规经营以及行业正向发展，对未来社交电商企业有很强的指导意义。

图源：中国服务贸易协会社交电商分会

　　此外，据统计，我国几乎每个省市在社交电商方面都有一条或多条政策，涉及对社交电商行业的监管、鼓励以及发展方向的指导等方面。

　　在越来越规范、完善的政策监管下，社交电商企业不会再像摸着石头过河的时期那样随时担心触碰到法律的红线。另据社交电商分会数据，2020年12月，中国移动互联网用户规模高达9.86亿人，互联网普及率为70.4%，其中99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台。社交生态平台使用量的增长为社交电商的发展提供了有利条件。社交电商分会预计2021年中国社交电商规模达5.8万亿元，同比增长约45%，直播短视频及社交拼团占整个行业规模的77%，社交导购及社区团购规模均有增长，占整体行业规模的14%，社交电商依旧繁荣。

　　目前看来，社交电商并没有走入终局那么悲观，企业只要在政策允许范围内合规合法的经营，不仅不会触碰法律的红线，还可能获得当地政府的支持（视各地政策而定）。在监管之下，行业竞争也将更加公平，更有秩序，利于整个行业的健康发展。社交电商依旧繁荣，依旧有利可享。