从社交电商领头羊，到跌落神坛，贝店究竟做错了什么？

　　随着社交电商进入下行期，各类社交电商平台暴雷事件频发。从暴雷的主要原因来看，有内外两种因素。

　　外部因素，以政策收紧、监管整顿、行业软环境恶化为主。

　　内部因素，主要表现在企业的内部经营矛盾（高管创始人矛盾、股权纠纷、管理团队整体离职、内部违规等），财税危机，突发舆情事件，突发违法违规事件造成的法务危机，产品质量问题，消费者纠纷，供应商与渠道危机等。

　　近年来，社交电商市场中的暴雷事件成因复杂，多是内外因素交织的结果。但从风险管控的角度来说，外部因素通常是针对全行业的，且具有一定的确定性、长期客观存在性，因此应对策略有共同的参考价值。而内部因素则是企业的内部隐患，在突发因素的刺激之下，容易导致生存危机。

　　今年8月份爆发的贝店商家讨债事件，是今年社交电商领域的一个比较典型的风险管控失当案例。

　　贝店危机回顾

　　贝店，是中国最大的母婴电商贝贝集团旗下的社交电商平台。贝店创立于2017年，是一个免费手机开店平台，一方面以“人人皆可开店”的理念，吸引创业者开一家自己的店，另一方面，整合了大量的供应链为店主提供商品。贝店平台为店主开发了一整套手机开店工具包，为供应链提供一件代发、客服售后等服务。

　　从运营逻辑来说，许多社交电商平台与贝店模式类似。贝店比一般的社交电商平台更具有优势的地方是它的流量来源，它有贝贝网导入的大量优质母婴用户群，并且有贝贝网这个知名品牌的支持。此外，贝店还获得了多轮融资。因此，专注于母婴社交电商的贝店一跃成为社交电商的头部品牌，在2018-2019年，GMV飞速的发展，到2019年的巅峰时期，贝店的会员用户数突破5000万，单季度订单量突破亿元。

　　2021年8月，几十名贝店商家到贝贝集团大楼，拉横幅讨要货款，引发了媒体的大量关注报道。此后，商家们组团在贝贝集团总部蹲守，连续十多天到贝贝集团总部追讨货款，并集中退店、追要保证金、下架商品，并向公司所在地的区管委会、市信访局和主流媒体等投诉，造成大量的负面舆情酝酿。此后，贝店平台大量商家、店主流失。

　　据不完全统计，贝店本次拖欠商家货款金额超过2.7亿元，涉及了平台上约3000个品牌商家和供应链。而贝贝集团旗下的贝店业务版块团队也被爆已经整体裁撤，创始人张良伦在事件中个人遭遇了网络风暴。

　　此次商家货款危机的起因被认为是贝店方将商家的货款挪作他用，借此扭转集团盈利不善的颓势。

　　此事爆发后，包括新浪财经、中国经济网、凤凰网、腾讯网、新京报、潇湘晨报在内的大量主流媒体，对这一事件进行了深入的报道，以亿邦动力为代表的互联网、社交媒体平台对这一事件进行了大量的曝光。事件还对社交电商行业造成连锁反应，大批供应链商家由此纷纷下调对社交电商平台的信用阈值。有商家明确表示，以后再也不给社交电商供货了，并收紧了与其他社交电商平台的合作。此外，在黑猫投诉、电诉宝等投诉类平台上，贝店拖欠商家货款的负面投诉已经超过了3000条。新浪微博上，#贝店拖欠货款过亿#的话题有超过163.7万阅读量，而百度上“贝店拖欠商家货款”的相关结果多达30万条。

（商家讨要货款事发前的贝店）

　　截至目前，贝店拖欠商家货款事件尚未落幕。

　　贝店财务危机肇始

　　贝店的财务危机不是突发的，而是企业经营问题累积、舆情危机、风险管控失当的结果。在爆发商家集中讨债事件前，贝店的三个举动导致了与商家的矛盾激化。

　　一直难摆脱低盈利的状态，持续上新项目，找不到突破的增量业务

　　贝贝集团创立于2014年。在成立不到1年的时间，就实现了月销2亿元、估值10亿元。

　　贝贝集团先后获得多轮融资，其中C轮与D轮均为1亿美金，历次投资机构包括今日资本、新天域、IDG、创新工场、襄禾资本等。2016年的D轮融资是最后一次融资。

　　而贝贝集团长期依赖资本输血来维持快节奏、高投入、大营销的局面，并且频繁在各互联网赛道切换。

　　2017年，垂直电商正火，推出贝贝网，入主母婴赛道。

　　2017年，社交电商出现，集团转换赛道，推出贝店。此后，贝店依靠贝贝网的强大流量优势和资本的加持，迅速在社交电商领域打开了天地，成为社交电商的领航者。然而，贝店一直饱受纷争的困扰。

　　2019年，库存电商成为风口，贝贝集团开通贝仓网，主打品牌特卖、正品折扣，为大品牌去库存，对标唯品会。除了线上APP，还对标唯品仓，配合开设线下的实体店贝仓，而贝仓并没有达到预期的效果。此后，各地开设的贝仓先后关停。

　　为了寻找到新的出路，2019年下半年，贝贝集团又推出了电商导购平台贝省，主打购物返利。

　　2020年1月，贝贝集团上线了贝贷APP，进军助贷金融。除借款产品“贝贷”之外，还有“贝分期”，还支持手机话费充值、购买腾讯、爱奇艺、芒果TV、优惠会员，以及由票务出行服务（火车票、飞机票、酒店），但后来这一行业因为国家的政策限制而全行业退出。

　　到了2021年4月，也就是在发生商家讨债事件前的3个月，贝贝集团又上线了一个主打自主品牌产品的希美APP。

　　2021年8月，在发生商家讨债事件后不久，贝贝集团宣布，贝店由社交电商平台转型为电商导购平台，成为天猫、拼多多、京东三大平台电商的导购返利助手，这标志着贝店的定位发生了根本性的改变。

　　外界认为，除了行业政策的因素，贝贝集团之所以频繁在不同的赛道中跳来跳去，主要原因是得势不得利，虽然声势浩大，但频繁上新的业务，要么遭遇政策封禁，要么盈利能力薄弱，要么遭遇舆情风波，导致陷入了泥潭中。

　　贝店饱受涉传违规风波困扰

　　贝店创立仅不到两年，就已经成为社交电商的龙头品牌，而围绕在社交电商整个行业头顶的三级分销阴影，是所有品牌的“共性”。贝店也难逃涉传的困扰。

　　早在2018年12月10日，中国网科技就曾报道贝店被指传销运营，当时，贝店回应称是因为社交电商还未被深刻了解。

　　2019年5月23日，中国经济网刊登名为《贝店陷传销质疑 售后被吐槽“形同虚设”》的文章，报道有消费者在网络投诉中称，贝贝集团旗下的贝店由于存在“入门门槛费”和“拉人头”怀疑其涉嫌传销。

　　2019年7月16日，长江商报报道贝贝网屡因泄露用户信息上黑榜，转型贝店陷传销质疑。

　　2019年8月，网络媒体大量曝光了贝店涉嫌传销的舆情报道。这些报道指出，贝店398元的开店礼包，并非0门槛，涉嫌“入门费”、拉人头，是变相的传销。此外，贝店在营销中还出现乱价、产品货不对板、产品标签不严谨、售后客服不及时等问题。贝店因此遭到了湖北荆门市市场监管局的3000万元罚款。贝店在交纳了1500万元的罚金后，进行了内部整改，把398元的新人礼包下架，开店门槛调整为0元。这就是贝店的“全民免费开店”计划。

　　2019年10月17日，财经网报道疑似售假、涉嫌传销，贝贝网扩张发展惹质疑。称贝贝网以及贝店承诺售后却毫无音讯、屡次被爆信息泄露、疑似售假、涉嫌传销等。贝店遭遇更大范围的负面新闻和外界质疑。

　　到2020年，除了贝店，贝省也遭到了曝光，2020年8月，融易资讯网曝光贝店平台产品存在假货、产品品质差、夸大宣传等内容。

　　到2021年下半年，则陷入了商家讨债的风波当中。

　　从贝店创立的历程来看，从2018年首次遭到媒体曝光的舆情风波，到后来的产品、售后遭到质疑，乃至于2021年的商家讨债财务危机，贝店的危机是有迹可循、循序渐进的，公司在其中的应对意识、应对策略是否积极，直接影响到能够防止危机进一步发酵、扩大，但贝店并没有对自身的舆情管控体系进行相应的升级，这就为舆情事件不断反复酝酿埋下了隐患。

　　主推自主品牌，引发供应链矛盾

　　贝店作为一个社交电商平台，平台上有阿道夫、balabala、芬腾、韩都衣舍、九阳、美的、全棉时代、三只松鼠、森马、水星家纺、海澜之家、意尔康、TCL、达利园、韩束、自然堂、妙而舒、蓝月亮、苏菲、御泥坊、伊利、蒙牛等知名品牌的产品，此外，还有大量中小供应链商家为贝店供应数万个SKU。商家在贝店上入驻，入驻保证金有1万、3万、5万、10万、20万不等，账期在30天到3个月不等，双方也曾经有过蜜月期。直到后来，贝店将重心转移到了主推自主品牌希美APP。

（商家登记的未支付货款清单）

　　希美一开始上线，就举行了浩大的启动仪式，推出七大品牌。有健康品牌澳尔丽、新美妆品牌水梦露、高端护发品牌安树、专注东方女性私密健康的高端护理品牌如欢、国潮母婴品牌贝贝和高端女性卫生护理品牌女王、新美学高端彩妆品牌安黛拉、新医美品牌天美姬等，这些品牌均不是来自于原来的供应链，而是贝贝集团的自主品牌，生产商是华熙、百岳特等不同OEM厂家。这也意味着，在希美，贝贝集团在保健食品、功能性食品、美妆、护发、女性私密、母婴、女性卫生护理、彩妆、医美这几大重点版块，都将主推自己的品牌和产品。而除了休闲食品、家电、百货类，其他与希美的自主品牌产品重合的供应链商家都将被边缘化。这势必直接导致这些商家的利益受损。过去，贝贝集团曾经以低入驻门槛来吸引他们入驻，但当推出自主品牌后，商家们变成了“陪太子读书”，不仅得不到重视，而另一个问题也接着到来。

　　挪用商家货款为希美新项目启动

　　从经营路径来看，贝贝集团一贯紧盯风口、跟进风口，因此从贝贝网、贝店、贝仓、贝省、贝贷到希美，贝贝集团的新项目更迭极快。但集团对各项目的财务管理并不独立。据悉，早在发生商家讨债之前，贝贝集团的盈利水平就一直保持在较低的水平，公司必须依靠融资来维持经营，而各个新项目盈利不佳，贝贷、贝仓又先后关停，更给公司造成巨大的亏空。

　　为了扭转亏损局面，贝贝集团选择开启新的希美自主品牌平台，并将主攻希美。但希美启动需要大量的资金，毕竟从一开始启动，希美就一口气推出了多达七大自主品牌的系列新品，推出新品就必然需要向生产商支付大笔的订购资金。而在当时，贝贝集团已经3年没有融到新的资金。为此，贝贝集团选择了挪用贝店的商家货款。一边是商家的账期一拖再拖，退店却难退款，另一边是希美新项目全面启动，而且集团还声称将投入巨额资金打造希美。并且直到商家讨债事件发生后、监管部门介入时，贝贝集团的账面上仍然还有充足的流动资金，这就表明了商家的猜测可能性极大：贝店商家的货款被挪用做希美的启动资金了。

（商家上访画面）

　　新平台希美本来被寄希望于能够与贝店无缝承接。从2021年9月开始，贝贝集团将主要重心放在了尽最大的努力，把贝店的店主导入希美新平台的工作上，为此，公司制定了一系列的优惠政策。但因为陷入了商家讨债的纠纷，希美受到了牵连，起盘异常冷淡。

　　贝店舆情与风控管理分析

　　因为行业性的因素，贝店与大多数社交电商平台一样，频频遭遇涉传的舆情风波，还遭到了市监部门的巨额罚款。但这里有企业自身风险管控有待提升的因素。

　　面对行业性舆情风险因素，没有积极应对

　　从大环境来看，三级分销、入门门槛模式有涉传风险，这是一个行业性的问题，是这个行业的共性。而售后服务、营销合规等问题，也是电商经营普遍存在的。在贝店遭遇媒体第一次曝光之前，包括环球捕手、斑马会员、达令家在内的多家社交电商平台，以及大量的微商平台，就曾经因为这些原因遭遇了舆情风波，甚至有的已经关停。而2018-2019年间，因涉传而遭到罚款的社交电商平台更是频繁发生，云集、花生日记、万色城等都因此要么遭到调查，要么遭到巨额罚款。这些平台的遭遇和贝店自身多次遭到舆情困扰，并没有驱动贝店下决心重视对舆情的管理，导致企业一直与涉传的阴影纠缠。

　　风险意识薄弱，迟迟没有建立与企业体量相匹配的风控体系

　　从企业自身管理的层面，贝店的风控体系极其薄弱。贝店在成为社交电商TOP3后，虽然巅峰期单季度订单过亿元，市场体量已经领先，但是外事公关、风控体系却并没有跟着一起建立起来，在应对外界挑战时显得既被动又消极。

　　例如，在历次舆情拷问当中，除了第一次回应外界之外，贝店在后来的历次媒体曝光中基本上就处于被动消极、放任舆情发酵的状态。对媒体反馈的问题，没有统一的公共外事发言人，应对方案也显得缺乏系统性、专业性。其财税的规划、风险预警机制也是混乱的。在遭媒体频繁曝光，贝店并没有消除这些隐患，导致反复遭到涉传的挑战。

　　内部的经营管理不成熟

　　从经营策略来看，贝店的模式长期以来盈利水平偏低，依靠融资烧钱来维持高支出的经营模式，而公司的项目更迭极快。旧的项目尚未处理清楚，就急于将资源导入新项目，导致资金链断裂，计划矛盾，最终新项目也起盘不利。

　　因为上述因素，贝店在没有得到外部融资输血的条件下，要走出阴影，扭转不利局面，从当前来看，公司寄希望于新的希美品牌，然而，在社交电商行业整体面临寒冬的大环境下，资本早已经退潮，贝店要走出低谷，短期内是很难实现的。

　　另据了解，商家在2021年8月的集中讨债风波后，到今天仍然在艰难讨要货款，但经过长期的磨耗，这一事件的曝光热度早就褪去，大部分商家已经失去了耐心，商家群里已经难以聚集起大规模的上访活动。贝店接下来有一定的时间来慢慢解决这一难题。

　　总之，从社交电商的领头羊、母婴垂直电商的TOP1，到今天的苦苦探索，贝店跌落神坛，原因是复杂的，其中既有行业性的因素，但更主要的是企业在风险管控、财税合规管理、舆情管理、企业经营策略方面暴露出诸多短板。未来贝店要走出低谷，能否走出低谷，这些问题是绕不过去的。