何伟：新品牌的核心优势不在于GMV，而是用户对品牌的认可度

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立足当下，展望未来。2021年12月18日，2021网易未来大会迎来收官之战，国潮、灵感无界、和文化、元宇宙四大论坛压轴登场，想象、智慧、灵感诸多元素，激烈碰撞。 近年来，新时代的国潮还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。中国力量正在重新定义何为潮流、何为时尚、何为风向。在新的语境里，中国品牌也有了新使命、新定义、新愿景。国潮论坛中，普华资本合伙人、资深投资人何伟，携手认养一头牛CEO孙仕军，INXX联合创始人铁手共同出席了《圆桌对话：新品牌新使命》圆桌论坛。 对谈现场，何伟表示新品牌的核心优势不在于GMV，而是复购率，这是用户对一个品牌认可程度的关键。此外，就国潮品牌如何逆势而起，何伟引用弗朗西斯.福山的一句话作为总结，“信任是一种社会资本。”

以下为《圆桌对话：新品牌新使命》圆桌论坛对话实录：

何伟：今天这个圆桌论坛我们选了两个品牌，这两个品牌其实从产品上来讲，我们都是非常传统的，一个是牛奶，一个是衣服，所以我们今天有幸先请到的是我们认养一头牛的孙总，以及INXX的铁手。我想先请教一下两位，我们的新品牌“新”在了哪里？从你们各自的角度可以谈一下。

孙仕军：好，我们认养一头牛做的是传统的乳制品企业，而且我们是从上游的养牛端开始，从2014年，围绕着这样一个主题，我们认养一头牛在乳制品行业里面新在哪里？我把它归结成两点：

第一点，就是数字化在全产业链的应用。第二点，就是用户运营基于移动互联网成长起来的新消费品牌，在这里面，我们在运营的过程中，能够非常好的去跟我们的用户做好互动，做好用户的分层运营。

铁手：大家好，我是INXX铁手。也介绍一下我们的品牌，我们是个潮流品牌，是2014年成立的品牌，其实从“新”这个角度去介绍，我觉得三个方面吧：

第一个新，一直在做产品的创新。第二个新，我们的品牌玩法跟很多传统玩法有很多不同，我们是一个讲究潮流生活方式的品牌。第三个新，我觉得我们运作的方式也不同，我们更多的是在做一个圈层，跟年轻人之间建立一种年轻的心智。这是我们第三个新。

何伟：其实我本人也是认养一头牛的忠实的用户，我觉得刚才孙总讲的非常好，你是以数字化驱动，以传统的行业切入以后，让每个用户都在你的平台后面都有记录，这个让客户的体验感也非常的好，所以孙总切入点是从数字化开始，然后以数字化耕耘来把这个品牌和整个形象给树立起来。铁总我的理解是从文化切入，你认为它是从生活方式，这个其实对我们新品牌也是一个很好的借鉴。最近几年新潮品牌风起云涌，在这样的背景下，从你们走过这个路当中，你们自己的核心竞争力是什么，如何看待在未来的竞争态势？

孙仕军：我们养牛第七年，品牌第五年，这几年走现在，我们特别坚定在上游产业链的建设，2014年在河北衡水建了第一个牧场以后，目前为止在河北、黑龙江、内蒙有八个牧场，其中6个牧场通过GAP认证，去年一个牧场单产达到11吨以上，全国排名第二，因为有比较强大的上游产业链，让我们的奶源得到很好的保证，我们在2019年在山东临沂投资建设自己的工厂，过去10月份，我们的工厂通过全球三大食品体系的认证，因为我们做的是食品行业，强大的上游的产业链，可以保证产品的品质和稳定的供给。

第二，我们公司坚持以用户为中心，因为牛奶是非常高复购的产品，我们内部讲我们不看GMV，我们非常关注用户的复购率，第一点就是产品品质保证，第二，解决产品的体验问题，在产品的体验问题要注重很多小的细节，无论是配送时效还是用户的沟通，这里有两个特色，我们叫用户共创，我们每年举行两次，让用户给我们提出如何做产品的方向和建议，在一部分的用户里跟他们互动，举办他们的生日礼，过去几年时间我们非常坚定这几点。未来还是要做好这两点，一个是加强产业链的建设，一个是要为用户创造价值。

何伟：我们不看GMV，我们看的是复购，这个对企业是一个核心的资产。铁手，讲讲你的看法。

铁手：我比较认这个，有时候可能真的不能看GMV，特别是做品牌，做长期价值思考，我们核心的部分是几个方向，第一，我们比较坚持多品牌逻辑自有品牌，坚持原创，这是我们坚守的，当我们坚守商业与品牌价值的时候，我们选择品牌价值，这是为什么越来越多年轻认可我们的原因。

第二，我们从2015年2016年开始和国内的文学大师交流，有做瓷器的，国画的，紫砂壶的，和传统工艺老的艺术家交流，把他们的文化表达在服装上，通过比较现代的手法带给年轻人，可能那个时候还没有流行国风，但是我们已经开始做了，这也是我们的积累，我们有很多行业的专家在帮助我们。

第三，最关键的，我们一直在坚持这个品牌的投入，跟产品的长期价值投入，我们也没有那么在意说我在什么时间做到什么样的GMV，这个也很重要，生意本质要持续的经营，我们更看重在品牌上做了什么，消费者给了我们什么，我们每年发很多东西，我们愿意在生活方式和潮流文化做很多投入，帮助给国内独立的设计师和独立的潮牌主理人赋能，我们希望这个生态是持续向上的，这是比较有核心竞争力的点。

第四，我们内部有9.0机制，让我们的设计源源不断的创新，保证我们的设计不是一个人可以决定，我们团队有很多独立的个体，他们可以创造不同的内容，他们可以引领甚至满足年轻用户的需求，保证我们的产品和创新推陈出新。

何伟：咱们这两个品牌这几年异军突起，在消费领域市场，让人耳目一新，咱们这两个赛道都是非常传统的赛道，牛奶有蒙牛、伊利，服装，我们浙江有雅戈尔、杉杉等等，是红海里的红海了，你们两个是什么角度要在红海里杀出你们的差异化之路，这个心路历程能不能分享一下？

孙仕军：认养一头牛创业的缘起，2012年创始人徐晓波先生去香港带奶粉被海关查扣了，后来他在全国各地了解这个行业，发现这个行业非常重要的源头是把奶牛养好，所以在2014年到河北衡水养奶牛了，奶牛养好了以后开始做这个品牌。

第二，一直支撑我们在竞争激烈的行业持续的投入，持续的走下去非常重要的一点，只要能够为用户创造价值，肯定能获得一部分用户的喜爱和接受，所以我们在这个方面会思考的比较多，为了加强跟用户之间的沟通，了解用户的需求，在我们公司的管理层，每年要做三个工作的轮岗，第一，要到我们的线下门店做推广，了解这样的场景里用户的需求和用户的声音。第二，因为我们认养一头牛品牌的销量线上为主，我们要管理者每年做一天的客服，通过跟客户直接的接触了解，发现他们的需求。

第三，让我们的核心管理层每年回访一百个流失客户，通过对流失客户的拜访发现哪些事情我们没有做好，是我们可以改善的，通过这样的方式持续完善优化我们的产品和我们的服务，最终，还是要为用户产生价值及

铁手：创业这个事挺辛苦的。包括前两年在创业的过程中大家比较艰辛，想做这个事也是基于情怀，我们整个开始的初创团队，本身就是一群设计师出身的背景，我们自己在小的时候买的潮牌都是水货市场的东西，网络也没有那么发达，我们深深被教育过，这么多年之后没有自己的知名的潮牌，一开始没有想那么多，一开始想把国际好的东西带过来，给国内的潮人更多的机会，后来我们应该自己做，我们做一个属于中国的潮牌带给国际的市场，因为国内有丰富的供应链资源，我们也有很强大的设计师体系，随着对国内民族的自信，文化的自信，我们应该可以教育他，我们应该告诉他们什么是最好的，最开始基于这个梦想，我们希望做一个在全球有影响力的潮牌，潮牌市场和大众服饰有区别，潮牌市场比较小众，用户群体比较偏窄，圈层文化比较严重，我们希望把我们的文化，我们国内的东西带出去，所以才有这个想法，近两年做了很多类似的事，我们在2017年2018年在纽约参加秀，我们基本上是被官方邀请，作为中国唯一的潮牌，我们做了绍兴的黄酒，通过景德镇的瓷器，用中国的书法表现出去，做了很多传统服饰，秀走完一展就卖完了，大家非常认这些东西，他们以前没有见过，他们以前见过外国艺术家表达中国文化，他们表达的没有那么清晰，现在中国的艺术家表达中国的文化，他们觉得确实不一样，做这个品牌的时候，国内的市场还没有被打开，大家还不知道什么是潮牌，我们以前去三里屯，或者去某个场选位置的时候，他们不知道把我们放在哪里，因为那个时候没有潮牌区域，只有运动、休闲或者商务，INXX该放哪里，最开始的时间挺难的，这两年我们潮牌慢慢大众化了，国民化了，品牌慢慢自信了，也走出了很多优秀的品牌，我们在开始的过程很艰难，但是看到这个行业的起来，对自己也是一种欣慰，未来继续想把INXX这个品牌带向国际市场。

何伟：刚才说到绍兴黄酒和青瓷，这些文化元素加在服装里，在市场上有非常好的标识度，体现了你的潮，你的潮体现国风的同时表达中国文化的特点，让市场接受。

铁手：端午的时候我们还做了青蛇、白蛇、雄黄酒，我们还会做麻将等，我们不是一个简单的服装公司，我们在做生活方式和表达，做一种圈层文化，通过一些载体带给更多的潮流的用户。

何伟：听了两位创业的想法以后，我也觉得，我们是不是所有的品牌都可以重新创新一遍，现在也有一种说法，从原则上来讲，我们有很多品牌都可以重新再创一遍，对这种想法，你们两位怎么看的？这件事是不是可行？

孙仕军：通过我们这几年在这个行业，我们是这个行业非常年轻的创业者，或者是进入的时间不是很长，因为在这个行业里，一些事情值得重新做，这是基于现在技术的发展，数字化的发展，我们养牛够跟传统的养牛有很大的区别，今年我们跟钉钉一起做的关于玉米青储收购的合作，以前每年9月份是养牛人很忙的时候，因为要储备好青储饲料，通过集中化的收集运输过来，有一个非常重要的，田头和牧场信息没有办法连通，导致收购和质量检测的时候出现拥挤，通过CRM系统和钉钉结合，通过移动端化，让我们从前面到后面的流程非常的顺畅，这样，一方面提升了我们的效率，同时保证了青储饲料的质量，我们的青储饲料多次获得了国家的金奖。

第二，消费者在改变，在用户端，随着不同时代的变化，用户和生长环境都有比较大的变化，这样让我们一个新品牌在用户的获取上面也有了一个比较好的群众基础和新的传播方式，我们在2018年11月10号第一次上的直播间，丽儿宝贝，这样一个全新的方式，让我们的品牌更好的传递给用户，那天做完使直播以后，有三个同学给我发信息，他们看的非常认真，听了我们的产品介绍，这是基于的技术应用，新的传播方式变化，新的人群和新的需求的产生，让新的品牌有了这样的机会。

主持人（何伟）：孙总是从产品的可信任度，从产品端到消费端，让大家可信任的角度来切。你从奶牛的原料就开始进行管控，而且是通过网络、通过数字化明明白白的让消费者知道，你的奶是没有搀任何三聚氰氨的。铁总谈谈您的看法？

铁手：对，我觉得确实所有的生意可以重做，包括品牌也是有这样的机会的。首先我觉得还是基于用户在变化，用户本身他的需求、审美都在变化，所以大家看到所有现有的品牌它其实在原有的基础上做了很多的改变，做了很多的升级，做了很多体验的一些提升。其实我觉得这个确实是个非常好的时机，第一用户对于新品牌的接受程度不像以前那么难，他是容易接受的；第二用户对于新事物的好奇探索也是前所未有的，对于新品牌愿意去尝试，这个也是给了新品牌很好的机会。现在我们无论是从渠道，我们的供应链，都是打开了，我们更成熟了。还有一个，我们入门的门槛也变得更低了，很多继续的探索也比较容易了。还有一个更重要的，我们跟用户的触达变得更容易了。

所以其实品牌有更多的机会，我们可以想象它可能是个大的机会，也可以想象它是个小的机会，我可以做大众用户，也可以做小的圈层用户，其实都是品牌可以去尝试的，所以我觉得这是一个非常好的时机。

何伟：谢谢，最后一个问题，我想问一下两位，咱们在新品牌当中已经异军突起了，我们有没有想过国际化战略，在当前这样一个时代下，我们这样的新品牌、新消费能不能走出国门，走向世界，这件事情你们的思考是怎么样的？先听听孙总的想法！

孙仕军：好，首先我觉得要能够走出，或者是说能够让我们中国的消费者更加接受，就是要做好产品的品质。这里面我也特别要讲一下，特别是这十多年的发展，中国乳业的进步是非常大的，整个行业有了非常非常大的进步，无论是上游的养殖端，还是生产端，特别是对于产品品质的把握，这个进步是非常大的。

第二个，其实在我们乳制品这个行业，我们的头部企业已经开始走出国门，迈向全球，我觉得随着未来中国的强大，中国文化的输出，随着我们这个行业越来越提升，随着我们这个行业头部企业的带领，我们也会有这样的机会，走出国门，走向世界。

铁手：其实应该是一直有这个野心，刚开始说了，我们在做这个品牌，其实就有这个情怀，我们就想做一个国际化的品牌，比如我们以前在搜索潮牌的时候，基本上都是国外的品牌，没有中国的品牌，我们希望现在的搜索出现INXX。其实我们现在在行业，包括圈层影响力是够的，但是刚刚讲到了国际化这个视野上有什么挑战？

首先，我觉得第一个关键的还是你本身产品设计在表达一些什么？是你创造的，还是你引领的，还是什么？这个要清晰，就是你带给国际化的用户是什么，你的视野是什么，这个很重要，你的审美上符不符合他的标准，这个很重要的，这是第一个点。

第二点，我觉得就是文化的认知，因为街头文化元素还是以美国的地下文化开始，这几年国内的地下文化也起来了，无论是滑板、嘻哈、街球都起来，我们中国地下文化的这种表达能不能影响到国际，这是一种文化的渗透，能不能把我们的东西表达给他们，更多的我们能不能形成一些在全球范围内的一些领袖，或者一些圈层，我们去不断辐射。因为其实我们在西方国家，他们很多也是一个小的圈层，不断在辐射，不断在影响我们。我们看到以前这种街头文化或者潮流文化，它是从美国到日本，日本到香港，香港再渗透到国内，未来能不能反向输出，就看我们怎么去做了，所以这也是一个关键点。

第三点，有没有持续的品牌力，无论通过你的内容，还是通过你各种品牌的活动，还是通过你各种跟国际的联合，你能不能把你的品牌力真正打到那些用户新增，你对你在国际化定位的圈层人群能不能吃得透？所以我觉得品牌这种持续的投入、品牌这种持续的渗透，可能也是我们在推向国际的时候一个需要深度思考的问题。

主要这几个方面。

何伟：好的，国际化其实我们有个很好的参考案例，是日本，因为国内有一个爆买现象，为什么国人会去日本爆买，最后我觉得它本质上是个信任，因为它是一个社会体系问题，就像弗朗西斯.福山所说，信任是一个社会资本，这对我们来说也是一个很好的借鉴，我想随着中国文明程度的越来越提高，我们国内的这些潮牌也会在不断的前进，更加冷静、更加有的定立的去思考和定位自己品牌的发展。我也期望我们两位品牌在最近几年当中不断的发展，也期待各种各样的潮牌能够潮起潮涌。

谢谢两位！