失落的化妆品巨头们：高端市场增速放缓 平价市场难敌国货

文 | 李豪悦

　　天眼查App数据显示，截至12月22日，2021年中国化妆品行业的投融资事件达到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，实现猛增。    不过，外资化妆品企业在中国的业绩却大不如前。爱茉莉太平洋今年多次被曝缩减线下门店，数量达到上百家；花王旗下的彩妆品牌KATE也被传或退出中国。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头，其中国业绩或放缓或亏损。    外资化妆品巨头们的“不败传说”，为什么2021年不灵了？

　　平价产品“节节败退”

　　据媒体报道，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋正针对中国市场进行新一轮策略调整。集团计划将旗下品牌在中国开设的将近800家门店缩减至140家左右，未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。

　　《证券日报》就此事向爱茉莉太平洋求证，截至发稿前公司尚未回应。

　　回溯近两年爱茉莉太平洋在中国的发展情况，会发现“关店”已经成为集团在中国市场的常态，这一点在集团的平价品牌上尤为明显。

　　旗下平价彩妆品牌伊蒂之屋官方客服曾向《证券日报》记者表示，伊蒂之屋在中国内地的线下百货专柜都已经关闭，产品将主要通过线上渠道售卖，线下购买渠道只能前往美妆集合店“调色师”。

　　此外，同为其旗下的曾在中国风靡一时的平价护肤品牌悦诗风吟，近两年也节节败退。韩国当地媒体报道，过去一年悦诗风吟在中国的门店数量从610家缩减到了280家。

　　财报显示，悦诗风吟的收入已经连续三个季度下降。今年一季度悦诗风吟收入890亿韩元，相比2020年同期下降17.2%；最新公布三季报，悦诗风吟收入下降到722亿韩元，不仅比2020年同期下降10.2%，也弱于今年一季度。

　　事实上，悦诗风吟收入下滑也对爱茉莉太平洋的中国市场收入产生消极影响。财报介绍，中国地区收入以当地货币计算下降超过10%，其原因就包括悦诗风吟销售额下降。由于中国销售额占亚洲销售额的70%以上，这导致爱茉莉太平洋的亚洲地区收入也下降11%。

　　此外，在中国受挫的并非只有韩妆。

　　今年12月，有报道称，由于受疫情影响，国内最大日本药妆店可开嘉来（CocokaraFine）在日本和中国的业务受重创，入店客人锐减，业绩呈现亏损，因此可开嘉来将全面退出中国市场。目前，公司正在与商场沟通闭店时间。

　　《证券日报》记者多次致电可开嘉来（上海）商贸有限公司，询问闭店进展，均无人应答。

　　官方数据显示，可开嘉来在国内的线下实体门店共有4家，其早在2012年就进入中国市场。店内的产品覆盖日本众多一线品牌，且不乏高端产品。记者在小红书平台发现，有关可开嘉来的安利贴，反复出现的词汇都集中在“薅羊毛”“优惠”“划算”，为可开嘉来营造出平价，性价比高的形象。其淘宝的官方旗舰店销量靠前的化妆品也主要是珂润、蜜浓、莎娜等平价品牌。

　　被传出淡出中国市场的，还有日本花王旗下的彩妆品牌KATE。尽管KATE线下柜台的工作人员曾向媒体透露过KATE“卖的并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否认了KATE退出中国市场的消息。值得一提的是，今年进博会期间，花王展示了旗下高端化妆品品牌“SENSAI丝光溢彩”。其中国化妆品事业本部部长田中润一表示，“SENSAI丝光溢彩”此番进军中国高端化妆品市场，是花王集团扩大中国高端化妆品市场的新开始。

　　无论是爱茉莉太平洋，还是花王，都是曾凭借平价化妆品在中国市场创造一番天地的巨头。

　　但在天津医科大学讲师王者香来看，日韩平价化妆品从营销和产品上对比国货都显得“过时”了。

　　其向《证券日报》记者表示，一直以来，中国市场的平价韩妆和日本的开架药妆，没有自己精准的品牌定位和特色。“这些大一点的化妆品集团旗下会有很多专注平价线的子品牌，然而这些子品牌之间同质化非常严重，对用户来说是没有记忆点的，而他们在营销手段上也跟不上国货化妆品。此外，平价产品的受众对价格更敏感，对品牌本身是没有忠诚度的。日韩的平价化妆品价格上对比国内也没有优势。”

　　魔镜市场情报数据显示，今年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

　　高端市场“看起来很美”

　　在平价品牌业务下滑的情况下，爱茉莉太平洋集团的新高端产品的推出，为中国的雪花秀品牌带来了50%左右的销售额增长。

　　外资品牌放弃在平价化妆品市场“挣扎”又选择在2021下半年向中国高端化妆品市场发起进攻，是否能一帆风顺？

　　Euromonitor的数据指出，在大众化妆品市场，宝洁市场份额为12.1%，欧莱雅占比约为8.9%。此外，中国化妆品高端市场也主要由国际顶尖品牌占据。排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。三个品牌就拿下近42%的市场份额。

　　需要注意的是，高端市场虽然遍地外资企业，但这对2021下半年才积极转型的外资品牌而言，优势未必能快速见效。

　　从欧莱雅、雅诗兰黛以及宝洁的最新财报来看，三大巨头的中国市场业绩增速都开始放缓。

　　今年下半年，欧莱雅集团的高层在业绩会上承认，三季度内地增长出现放缓。实体零售、旅游零售都面临疫情压力，尤为重要的海南免税销售也受到影响；雅诗兰黛集团首席财务官TraceyTravis也在下半年的财报电话会议上介绍，7、8月中国内地的销售增长有所放缓，电商渠道出现减速，海南旅游零售业务也短暂放缓；宝洁集团此前表示，2022财年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妆品SK-II销售已经与去年同期持平，而集团的整体中国业务罕见停止增长。

　　除此之外，在中国高端市场仍有一席之地的资生堂，其最新财报显示，集团第三季度中国市场收入下滑15%至460亿日元。由于营销成本高居不下，剥离个人护理业务后，资生堂在中国前三季度（2021年1-9月）累计亏损75.62亿日元，对比去年同期由盈转亏。

　　一位投资人向《证券日报》记者表示，企业转型的大方向是对的。受疫情和经济形势的影响，原材料和生产销售等上游成本的增加侵蚀了平价商品的收益空间，利用现有的品牌影响力和完善的体系，向收益空间更大的中高端品牌拓展，有利于稳定经营业绩，保持成长性基础。

　　但其认为，当前背景化妆品市场增长停滞，对于现有企业来说，既要继续保持增长、又要不断面对来自国货的竞争。

　　盘古智库高级研究员江瀚告诉《证券日报》记者，“要解决中国业绩的问题，需要的是这些大品牌真正沉下心来研究中国市场，了解中国消费者的底层需求。只有真正做深做透中国市场，进行全面的产品设计研发的本土化，才有可能在中国市场的变化过程中占据一席之地。”

　　“当经济与消费环境出现变化时，即使总量增长停滞，但存量仍有可能出现调整，因此巩固核心目标群体、积极开发新的目标群体，加快产品研发与投放，才能跑得比别人更快。”上述投资人说道。