易园翔：直销归来

　　2021年12月4日，“2021新经济风云榜暨知识经济专家委员会议”在保证疫情防控安全的前提下，克服各种困难与压力，在重庆盛大召开。

　　本次会议以“赓续梦想•迎战2022”为主题，包括了六场主题演讲、四场圆桌论坛以及一场颁奖晚会。《知识经济》对论坛精彩发言进行整理，和大家一起回顾这些引人省思的观点。

演讲嘉宾：易园翔  中国新营销经理人联盟名誉会长

　　今年的演讲主题是我突然想到的一个词——“归来”。熬过了保健品市场“百日行动”，见证了社交电商的死亡潮，连续经历“黑天鹅事件”和“灰犀牛事件”的直销行业正在大浪淘沙后不断回暖。

　　2017年，微商与社交电商来势汹汹，颇有取代直销的趋势，直销行业会议一片哀嚎，众多消费者，更是谈“直”色变。虽然社交电商对直销有冲击，但也分担了很多压力，因为他们完全是“裸奔”，没有风险把控意识，甚至夸张地标榜收入，把奖金制度在全网撒开。当然社交电商也有优势，但他们绝大多数的底层逻辑仍是直销的底层逻辑。

　　突发的新冠疫情也给直销企业带来了严峻考验，因为我们常说直销“开会就会，不开会就不会”，而开会就要聚集。其实开大会是会销的专利，不是直销，直销最擅长的是家庭聚会和小沙龙，所以此时我们应该把这些基本功拿出来。

　　另外，2021年国家对区块链严格的管控，使得很多从事区块链的朋友也又重新回到直销来。

　　与野蛮生长期的新零售简单和粗暴相比，当下的直销更加精细与深入。疫情促使当下社会消费习惯正在发生蜕变，体验经济风生水起，也为直销行业带来了乘风破浪之势、天时地利人和之时。

　　直销会怎么归来？

　　回看直销发展的时间线，我发现直销行业大概有“逢8必乱，逢0必惨，逢1必转，逢2必起”的趋势，1到7的年份是上升期，7的下半年开始走弱，8开始频现黑天鹅。

　　自雅芳开始，从1991年高歌猛进到1998年彻底熄火；再到1999年，国家批准了十家转型企业，留下直销火种；又从WTO放开到厦门会议召开，提振了整个行业。2005年两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，直销行业在风雨如晦中成长。2007、2008年很多具有代表性的公司，由于没有直销牌照，而从此陨落。而拿到直销牌照的企业，则开始迅速壮大，行业每年以30%的速度递增。从2006年到现在，商务部一共发放了92张直销牌照。然而，2018年底“权健事件”发生，接着保健品市场“百日行动”到来，之后又面临雪上加霜的疫情、社交电商的巨大冲击，但是直销依然还是那个“小强”。从2020年下半年开始，随着社交电商昙花一现式的崩盘、社区团购巨头的大撤退，以及区块链行业的哀嚎不断，大部分人群也正在从区块链、新零售向直销回流。

　　所以我们对2022年的行业发展是充满信心与期待的，这就是直销行业归来的“天时”。如果说这就是直销行业发展的规律，那么大家应该有所准备，毕竟机会只给有准备的头脑。

　　在健康中国战略背景下，保健品市场前景巨大，而能够使消费者更好了解保健品的模式就是直销。在经济增速放缓的大背景下，中国经济驱动将更加依赖于消费市场，所以国家现在大力推动内需和保就业。从2020年初到2021年一直提到的话题就是灵活就业，直销则是灵活就业的一个巨大突破口。直销具备无可替代的社会弹性，对就业起到了润滑和促进作用，提供了大量就业岗位，具有拉动经济的巨大潜力。这就是直销行业归来的“地利”。基于此，我认为中国直销将继续保持增长态势，我预计2022年业绩增长30%的直销企业数量基本是2021年的一倍以上。

　　其次，直销更符合新时代消费者的认知需求。消费者更愿意为有高度的品牌而买单，为有信任的推荐而买单，为有温度的体验而买单，为有深度的文化而买单。中国仍然是世界最大的直销市场，这个市场还没有被完全开发，仍有很大潜力。这铸就了直销行业归来的“人和”。

　　未来直销的发展方向该怎么变？

　　纵观历史，注目今朝，直销行业归来的形态是高铁形态。随着消费升级，科技创新，对直销行业带来了非常大的影响与改变，诸如需要利用更多的工具；疫情不能开会，可以做远程直播，所以就必须要有直播App；经销商推广减肥产品,应该有一个App，人站在体脂秤上有直观的数据体现；化妆品企业要有检测肌肤的App等。安利等企业已有很多App,这些都可以为经销商赋能。

　　从横向对比来看，我们需要做好优势互补。直销企业要向新零售企业学习，如何将弱弱关系变成弱关系，进而转化成强关系，同时结合直销最擅长的技能，将强关系变成消费者，把消费者变成经营者。直销以人为核心，因为人的温度是行销中永远不可替代的元素，如果直销行业可以把原来线下的温度和线上的速度结合起来，再叠加上移动互联网、实体店面、直播导购、电商平台等等，让商业间不再有界线，真正实现全通路行销，必将会产生一个在产业互联网时期非常重要的新物种。

　　从纵向打通来说，要做好产品分类，我们要把产品分为爆品、精品和圣品。所谓爆品，就是价格低、实惠性强。其营销层面上的功能是用来引流的，我们并不在乎此类爆品产品产生的利益。所谓精品，就是有自己的核心技术、拥有专利和背书的产品，这种产品在市场教育层面上更为深入，也是用来做直销的主导产品，且是利润的所在点。所谓圣品，就是能够让人顶礼膜拜的“引擎型”产品，是企业的一面旗帜，其能够带动爆品和精品的销售，并得到消费者的推崇度与忠诚度。所有的产品都利用圣品来进行消费和消耗，圣品是企业最具核心竞争力的产品，它能赋予经销商以使命，赋予产品以灵魂。

　　从发展闭环来说，要有明确的发展方向，要么凸显质量，要么凸显价格，要么凸显极致服务。最好是以产品为导向，用服务创价值，以安全为底线。服务是非常重要的，可以增加客户的黏性。作为直销企业的领头人、决策者，你至少要取其一或其二，但是要想取其三也很难，一定是找到细分领域产品，精准地服务于客户的某一项需求，做好细分才能弯道超车；发掘具备“抗周期能力”的产品，提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，才是在激烈的竞争中生存下来的制胜法宝。如果不能确定发展方向是什么，只是简单销售产品，那发展是不可持续的。

　　直销归来，我内心有一种涌动，因为我相信只要大家一起共同坚守，行业一定会迎来更好的明天。什么叫坚守，不是人在直销行业里就是坚守，而是要坚守正统的发展理念去发展。