美妆国潮热后遗症：完美、无限极们，也想直销“蹭单”

　　文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

　　在流量几乎被直播带货给抢光了的年代，一直价格不菲的直销，也开始找自己的机会。

　　机会却锁定在了美妆同行们已经玩的有点烂的国潮之上。

　　媒体报道称，为了在激烈市场竞争中脱颖而出，近年来，直销企业不仅在宣传推广策略上挖掘中国传统文化元素吸引年轻人，更在产品创新上下功夫，通过挖掘古籍中的美容方子、中草药价值等，结合现代科技手段，提升产品力，满足消费者需求。

　　2020年4月，完美官宣推出国潮新尚套装，包括了其畅销产品芦荟胶、玛丽艳盈幻柔润变色唇膏及其配套的口红包，唇膏焕新包装，以国潮之风全新亮相。

　　据了解，其设计灵感来自三国时期文学家曹植创作的辞赋名篇《洛神赋》中的“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松”。

　　产品包装融入了鸿雁、菊、松等中国传统美学的设计元素，赋予产品中国传统文化美学价值和文化内涵。而芦荟胶则是完美畅销了20多年的经典产品。

　　于是相类似的还有无限极。

　　2021年9月，无限极创作了三支视频短片，以轻松的国潮风故事揭秘年轻人养生状况。

　　无限极这次出品的视频短片紧跟国内文化潮流趋势，并将古筝、书法、江湖武侠这些中国风元素与故事剧情融合在一起。

　　此外，近两年，安利加快了中草药产品研发和上市速度，陆续推出应用传统汉方、以高品质中草药为原料的营养补充产品，如甘草姜黄维生素C、红黑枸杞茶以及纽崔莱汉本萃饮品系列，帮助消费者增强免疫力、改善微循环、提升抗氧化能力、保护眼睛等。

　　而去年9月，USANA葆婴也推出“优莎纳罗汉果百合植物固体饮料”。

　　纷纷杀入国潮，这些直销企业所为何来？

　　对此，有媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：

　　美妆产品的国潮热，某种意义上影响了这些走大健康产业的直销品牌。

　　但真的只是蹭热点。

　　直销和国潮之间，缺少一种精神纽带，前者更多的是以利益动人，后者则偏重于情怀感人。

　　Z世代对于国潮的价格敏感度很低、情怀诉求非常之高，而直销的这种过度商业化和功利化的路数，显然与之格格不入。

　　真要和国潮融合，最好的方式不是给利益包装上一层国潮外衣，而是真正形成一种心动且潮的风向。

　　最好的市场模式，其实是走小众垂直路线，而不是大众高价路线。

　　但直销能做到改弦更张否？

　　愚以为：难！