牧野老杨：社交电商的突围之路

　　来源| 《知识经济》

　　2021年12月4日，“2021新经济风云榜暨知识经济专家委员会议”在保证疫情防控安全的前提下，克服各种困难与压力，在重庆盛大召开。

　　本次会议以“赓续梦想迎战2022”为主题，包括了六场主题演讲、四场圆桌论坛以及一场颁奖晚会。《知识经济》对论坛精彩发言进行整理，和大家一起回顾这些引人省思的观点。

　　演讲嘉宾：牧野老杨 360金融集团社交保险研究院首席导师

　　过去讲商业，是讲百年实体老店、百年地产零售，这是最早的零售业态。以前消费者和商家之间的接触，用“逛”来解决。2013年，以淘宝为代表的电商平台使人们进入了搜索电商的时代，消费者成本降低，效率提升，消费者和商家的联系称之为“搜”。直到2013年开始，智能化手机普及，微信社交社群功能出现后，伴随着底层技术的发展，社交电商、社交零售也开始出现，消费者与商家之间的接触，可以称之为“聊”。从2019年到疫情期间，以上三种不同的商业业态已经开始融合，未来商业将不再有任何明确的边界，至少我把它叫做社交商业，也可以用一个字串联——“融”，这是无限无界的商业。

　　过去一年，我们在私域流量打造闭环体系。那么，怎么用这样一个宝贵的流量池真正沉淀发展出自己独特的品质，建立自己的防火墙、护城河？

　　首先，社交商业到底是什么？社交商业不是某种具象的产品、具体商业模式和营利模式的拆分，我认为社交商业总体来说是从物以类聚到人以群分，也就是从商业到精神，从物质需求慢慢过度到精神需求。

　　举个例子，曾有人在天猫做大码女装，他们把公域卖大码女装的资料拉到私域来做体脂管理。这本身是完全无关联的，但其实他们的用户非常匹配。把行业的边界线越来越弱化，找到共同的一群人，然后跟这一群人发生链接，最后成为命运共同体，这是我对社交商业的理解。

　　核心原点就是以人为本，以信任为本，以良好的关系为本。真正考虑怎么经营用户，要从经营产品到经营他的心境，再到经营他的信念、信仰。由货及心才是真正的王道，通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他，而不是卖完就算了。

　　今天你想做一个生意，如果没有互联网思维，或者不按照互联网思维进行革新和改造，这个生意基本没法做。过去的两三年中，其实很多行业已经在融合创新。

　　例如，社交地产房多多用社交商业模式在美股纳斯达克上市，我称社交地产为社交商业的一个分支。欢品旅游是社交旅游，把旅游行业按照社交商业的方式进行重构共融，他们已经在进行C轮融资。360金融集团将互联网保险产品以社交商业的方式进行重构和共融。当然就更不要说直销、电商、微商，他们都属于社交零售板块。

　　所以，未来所有的商业都应该将社交商业作为底层架构，简称标配。

　　近年来，各行业大家都把私域流量挂在嘴边，但什么叫私域流量很难有人很标准地解释清楚。以我自己的标准和判断，我认为私域留量应该是“留”。流动的流是水平的，留存的留是垂直的。

　　很多人说我们有社群，但如果只是把人用物理的方式装到群里，形成的不是私域流量。想做私域留量要做到“三可”：可沉淀，要保证随时随地可以免费触达各个阶层的用户。比如，今天说一句话就可以在私域流量体系中传遍到各个角落，不管是腰部还是底部，而且是随时随地；可掌控，与用户有深度信任的强关系，能对他的心智产生非常重大的影响；可变现，用户具备消费能力。

　　未来的机会来自于对流量的精细化、专业化运营，从而实现从公域流量到私域流量，从客户即买即走到共融、共生、留存，成为可掌控、可沉淀、可变现的私域留量。

　　传统行业的私域留量效率更高，因为是在C端进行裂变，而直销是在B端，这是两者之间本质的不同。

　　我认为2022年社交商业突围之路的重点是私域留量和自有品牌。通过社交商业的模式打造社交经济，通过自有品牌建立自己的“钢丝”阵地（比粉丝坚挺）。

　　首先要明确产品定位，也就是目标客户群体。以前开发产品是平台、品牌、公司“拍脑袋”说这个产品不错，现在是逆向思维，先看想锁定哪些人，这群人有什么需求、痛点，从这一端开始往供应侧打。

　　第二，打造品牌，必须要有一个非常重要的价值容器。一个品牌如果脱离了私域场景，放在公域就不能以同等价格、方式售卖，那就不叫品牌，因为没有公域性。所以从私域出发打造一款商品和品牌，一定要为了打通公域做准备，这才算真正让这个品牌从深宅大院走向市场。

　　价值容器模型按照公域品牌价值容器模型梳理和建造，可以称为“9超”：超强背书、超前创意、超凡效果、超值价格、超难模仿、超高复购、超美颜值、超赞口碑等。

　　第三是产品内测。先做30～50人的小范围内测，让他们去反馈。每个人再找3～5个自己的核心消费者进群扩大，变成100～150人，之后继续试用、反馈、体验。

　　第四是定价策略。这需要将产品主要成分进行再一次梳理。

　　第五是根据社群底层逻辑进行产品运营。

　　新品悬念期主要是做铺垫，讲供销背景；产品培训期进行深度种草和教育；体验反馈期则让社会名人、私域名人等在直播、视频号等渠道发布消息；新品上市期，则要清楚上架前一天、当天和上架后的工作。例如预定倒计时、购买注意事项、订单跟踪、消费者使用分享等，形成标准作业流程，就一定能把社群带好。