2021年度中国社交商业十大危机事件

　　本文来源 | 财鲸岛 · 社交商业研究院本文作者 | 喙鲸灵编辑整理 | 新零售经济网专题部

　　2021年，对于社交商业来说是不平凡的一年，是大事频发的一年，也是重构商业格局和秩序的一年。

　　查税风暴令网红主播闻风丧胆。雪梨、薇娅被罚遭封禁，查税风暴一夜之间席卷整个社交商业圈，引发补税潮，据称有成千上万的网红直播主动自查并补缴税款。

　　破产重组、暴雷跑路前赴后继。在过去的一年里，破产成为了社区团购的代名词，同程生活、呆萝卜等相继倒下，十荟团、橙心优选、美菜网、京喜拼拼剧烈收缩调整。“烧钱大战”下的社区团购赛道，逐步变得一地鸡毛。

　　涉传遭查处此起彼伏、冻结资金以亿元计。前有哔嗨啤涉传被冻结资金2亿，后有TST涉传被冻结资金6亿，社交商业似乎难逃涉嫌传销的厄运。

　　反垄断大棒之下所有大厂无一幸免。2021年被誉为中国反垄断“大年”，在顶层设计完善的同时，监管层对互联网行业的反垄断监管措施不断加强，阿里巴巴、美团、腾讯等知名互联网企业接连遭到反垄断处罚。

　　如何让社交商业规范、健康发展，成为行业新的命题。诸多事情都表明，2021年也是社交商业发生结构转折的一年，变革无处不在。

　　为此，财鲸岛、社交商业研究院将选取过去一年中具有代表性的事件、人物、政策进行年度盘点，总结这一年以来社交商业的整体特征、发展轨迹，以及踩过的坑趟过雷，为2022年的良性发展提前做好规范措施。

　　今天，我们先来梳理一下“2021年度中国社交商业十大危机事件”，希望这些被监管机构调查或查处的代表性事件能给大家一点警醒。

　　唯品会“售假门”事件

　　2021年4月，有消费者反映自己在唯品会上花了2549元人民币购买了一条Gucci腰带后送到得物进行检测，检测结果却是假货。对此，该消费者要求唯品会退货，唯品会以超过7天无理由退货时间为由拒绝了他的要求，并坚称平台出售的产品是正品，同时公布自己对11条Gucci腰带的送检报告。

　　经多方鉴定后，客户提出要按平台假一罚三的要求解决时，唯品会居然以客户所购买的产品并不能够保证就是他们出售的为由，草草敷衍了事。

　　值得注意的是，该消费者加入到了一个唯品会Gucci腰带假货群，群里购买同一产品的消费者就超过133名，却无一人得到满意答复。

　　对此，该事件中最有话语权的Gucci官方给出了回应，唯品会并不是他们所授权出售自己品牌的电商平台，因此唯品会所出售的产品并不是从自己这边采购的。

　　官方回应一出，唯品会“假Gucci”腰带事件的舆论风波再上一个台阶。既然产品并非从官方渠道采购，那一向声称正品保障、主打“100%正品”的唯品会是如何得到该产品的呢？又如何保障该产品为正品？消费者们至今都没有得到一个完整的答复。

　　这已经不是唯品会第一次遭遇售假风波了。早在2015年，唯品会就被爆出销售假冒产品瑞士钟表；2020年出售假鳄鱼包、羊绒制品存在质量问题等。并且在“假Gucci腰带”事件发生的一个月后，再爆出售假茅台，最终因消协的介入唯品会才承认此事，并对客户做出假一罚十的赔偿。

　　接连不断的假货风波，致使唯品会的市值在“假Gucii”事件发生后的2天内蒸发105亿，着实令人唏嘘。不少网友甚至戏谑唯品会实为“伪”品会。

　　同年6月，唯品会再次因涉嫌销售质量不合格的女士大衣遭相关部门没收处罚，并处罚金1008.8元。同时，市值暴跌超10%，一夜之间再蒸发83亿元。

　　对于以“正品特卖”为标签的唯品会来说，“售假”的标签一旦贴上再难洗白，频繁的负面新闻也在逐渐消磨用户对平台的信任度。在电商这个竞争激烈的红海中，留给唯品会的时间不多了。

　　新消费品牌“广告门”事件

　　2021年初，全棉时代在视频平台发布一则反转广告，因涉嫌侮辱女性、拿消费者的恐惧作为卖点遭到广大消费者的谴责，被“骂”上热搜，引发舆论风波。

　　视频中，一位女性在走夜路过程中被人跟踪，随后从包中掏出卸妆湿巾，进行卸妆。卸妆后，该女性变成一个令人咋舌的大叔，令跟踪者失去兴趣，女性也因此得以安全。并配上广告宣传词：新的防身术你学会了吗？

　　尽管消费者理解全棉时代这是在宣传自家卸妆湿巾，但不敢相信这个号称“母婴品牌”发布的广告中，所谓的“防身术”就是靠卸妆吓退跟踪者？不少网友认为视频中所描绘的场景娱乐化了女性安全这一严肃事件。不少官微更是毫不留情地直接点名批判，全棉时代这是在冒犯广大女性消费的宣传，美化犯罪者、丑化受害者，充满偏见、恶意、无知。

　　相关视频于1月8日下架，全棉时代也多次发表道歉声明。但品牌方自我表扬式的道歉遭全网舆论狙击，更是让其彻底“翻车”。

　　同样“操作不当”的还有元气森林虚假宣传事件。

　　2021年4月10号，元气森林发布致歉声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。该款饮料的包装也从原来“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖低脂肪”，且原料中将不再含结晶果糖。同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

　　众所周知，元气森林靠“无糖”二字出圈，如今却因虚假宣传砸了自家招牌。

　　从营销角度看，商家打造产品的差异化卖点本没有错，但若将其作为噱头，且名不副实，则存在有欺骗、误导消费者的嫌疑，这样做不符合商业伦理，既是对消费者的不负责任也损害了自己的品牌声誉，同时涉嫌违反广告法。

　　现如今，食品中是否含糖越来越受到消费者的关注，甚至成为影响消费者做出购买决策的重要因素。因此，元气森林的致歉声明一出，不少消费者就表示：“自己就是因为元气森林‘0蔗糖、低脂肪’，所以近一年都是整箱整箱的买。没想到被商家欺骗，以后再也不会购买这款产品！”

　　企业只有真正将产品做好，把诚信贯穿到研发、生产、宣传等各个流程，才更能获得市场的回报。如果只是因为玩文字游戏让产品获得了短期收益，一旦事情出现负面，造成的将会是难以挽回的结果和消费者的信任危机。

　　社区团购破产倒闭事件

　　经历过2020年的鼎盛发展期，不少社群团购平台在2021年出现了倒闭和经营困难的情况。如今，社区团购的老玩家已经所剩无几，只剩下美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等互联网巨头与“老三团”中硕果仅存的兴盛优选。然而，却没有任何一家平台实现盈利。

　　2021年7月6日凌晨，同程生活创始人、CEO何鹏宇宣布放弃原有社区团购业务，启用新品牌名“蜜橙生活”，切入团长供应链服务端，宣布“未来3年有信心将公司业务做到10亿美金”。然而第二日晚，蜜橙生活宣告破产。当日，大量供应商聚集到同程生活总部维权并催讨货款。

　　对于外部环境的变化，创始人何鹏宇并没有做好充足的应对准备。同时，面对内部扩张，公司领导人也没有一个稳定的节奏把握。在资金和时间加持的条件下，“老三团”之一的同程生活没能建立起企业自身的核心优势和竞争力。

　　2021年10月20日，呆萝卜宣布停业公告，表示企业未能引入重整投资人，难以为继，即日起停业，陆续闭店。

　　从2018年到2019年，呆萝卜先后获得两轮融资，总金额约7亿元，还曾成功进入潜力独角兽榜单。好景不长，2020年3月，合肥中院受理呆萝卜破产重组一案，直至2021年10月，呆萝卜发布停业公告。创始人兼CEO李阳曾表示：低估了生鲜“烧钱”速度，7亿元的融资换不来社区团购的未来发展。

　　随着腰部与长尾玩家的先后退出，社区团购已经变成了巨头铺货新流量的角斗场。在“烧钱大战”下的社区团购赛道，逐步变得一地鸡毛。

　　随着监管政策的收紧，社区团购市场还被指出存在低价倾销等不正当价格行为。2021年下半年，市场更是遭遇集体退潮。

　　7月下旬，食享会创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购；

　　滴滴旗下的橙心优选不断传出关城消息，总部裁员30%。

　　此外，宝能生鲜多地门店关闭、十荟团裁员力度高达90%……

　　前期烧钱跑马圈地，后期垄断收割市场，资金问题最终还是让社区团购行业里的企业成为了强弩之弓，社区团购的赛道风光不再。

　　互联网大厂遭反垄断调查事件

　　2021年2月7日，国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》。

　　4月10日，阿里巴巴控股有限公司因违反《反垄断法》被市场监管总局并处以基2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款计182.28亿元，并责令阿里巴巴集团停止违法行为。除罚款外，还要求其全面整改，并连续三年提交自查合规报告。

　　经查，自2015年以来，阿里巴巴集团就出现垄断现象，主要表现为禁止平台内商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动，并借助市场力量、平台规则和数据、算法等技术手段，采取多种奖惩措施保障“二选一”要求执行，维持、增强自身市场力量，获取不正当竞争优势。

　　10月8日，国家市场监管总局对美团强制外卖商家“二选一”的垄断行为，处以34.42亿元罚款，相当于其2020年度国内总营收额的3%。并要求美团针对消费者隐私、骑手社保等权益问题做出整改。

　　在美团众多业务中，二选一政策执行效率最高的，当属是外卖业务。随着垄断格局的形成，美团外卖对商家的抽取的佣金费率一直在上涨，从2016年左右的2%，8%、16%，再到目前的21%。

　　经统计，2021年反垄断局共计通报了118件“反垄断”行政处罚案件，相比往年数量有所增加，几乎是2015年至2020年6年间通报的总和。

　　在这118件案件中，有93件属于“未依法申报违法实施的经营者集中”的类别，涉及腾讯、阿里、字节跳动等多家互联网企业。

　　今年1月5日，国家市场监督管理总局反垄断局官网新公布了13件行政处罚案件，其中，腾讯领走9张罚单。相关信息显示，该批次腾讯涉及的案件汇总，时间跨度从2015年到2020年不等。尽管监管部门对这13起案件均分别处以50万元罚款，金额不算高，但已经是《反垄断法》相关规定的顶格罚款。

　　有效的市场竞争可以放置互联网创业者在短时内被催成“独角兽”，也同样可能出现垄断情况的发生，进而伤害消费者的权益。因此，提供反垄断执法的透明是规范互联网市场发展的有效规范措施。

　　数字经济不是反垄断法外之地，规制电商平台领域的“二选一”行为，已经成为我国强化数字经济领域反垄断一个极其重要的方面。

　　贝贝集团爆雷跑路事件

　　2021年8月9日，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款，这些供应商当中，少则被拖欠几十万，多则被拖欠四五百万，欠款超过20万的就有100多个，欠款金额累计超过1.4亿元。

　　而这些被拖欠款项的供应商数量还在持续上涨中。在此过程中，贝贝集团的创始人张良伦始终不见踪影。

　　在成立之初的2017年，贝贝集团曾创下100多万订单，此后贝店便一直呈现出高速增长的态势。到2019年，贝店的月MAU更是突破千万，还被称作杭州独角兽企业。但2020年3月，贝店就传出大面积裁员的消息，以及难以掩盖的资金危机。

　　贝店平台于8月9日发出一则《贝店业务调整通知》，称贝店将于8月10日起进行业务调整，原商城业务将升级为导流平台，接入淘宝、拼多多等第三方供应链。但根据2021年8月20日的最新消息显示，贝店并没有偿还欠款，反而通过App推送“希美店主招募信息”，意图让原来的贝店商家和店主转为希美计划的成员，但商家并不认同该计划，纷纷要求贝店归还拖欠款。

　　除企业经营不善导致公司严重的债务危机外，政策也是使其跌下神坛的重要因素。

　　早在2019年5月23日，中国经济网刊登名为《贝店陷传销质疑，售后被吐槽“形同虚设”》文章，在报道中，有消费者投诉称贝贝集团旗下的贝店由于存在“入门门槛费”和“拉人头”怀疑其涉嫌传销。也因此， 不管是云集还是贝店用户规模和交易量都大幅下降，他们也不得不进行多种出路的探索。

　　2020年以来，监管部门更是对社交电商的管控加强，过去的多级分销模式被限制。其实不止是贝贝集团爆雷，如今整个社区电商行业似乎都迎来了一场“倒闭潮”。

　　如今，在贝店爆雷、创始人张良伦跑路躲债之后，我们已再难听到贝贝集团的任何消息。

　　云集遭退市警示事件

　　2021年10月，会员电商平台云集收到纳斯达克退市警示函，重获合规的适用宽限期为180天。这意味着，在2022年3月28日之前，云集的美股收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，才可能不被退市。

　　据悉，2018年至2020年云集营收连续下滑，净亏损连年增加。尽管2021年一、二季度公司的净利润有所改善，但营收仍呈现下降趋势。

　　公开资料显示，2015年5月云集App上线，2019年5月3日在纳斯达克挂牌上市，是继拼多多之后国内第二家赴美上市的国内社交电商企业。但经过此番变动，在云集式微背后，凸显会员制社交电商发展面临的问题。

　　此前，云集曾被指存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等涉嫌传销行为，并于2017年5月，被相关部门处以行政罚款958万元。彼时，云集微店CEO肖尚略专门写了一封公开信称“ 从某种意义上讲，这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费，也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。随后，云集对其经营模式作出调整，包括推出新的付费会员制，分销模式控制在三层以内等。

　　在云集看来，精细化运营战略改善了企业的盈利能力。但有业界做出评论，认为云集正在成为一个多而不精的“四不像”，包括S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式，却没有一项真正能构建壁垒的核心竞争力。“跟随其他竞争者的模式，只能说明企业本身已经失去对自身定位和模式的清晰认知。一味照搬其他模式，说明企业经营已经没有明确的目标。”

　　这对于云集来说，是十分致命的。这次的退市警告能否让云集自我革命、涅槃重生？我们拭目以待。

　　淘小铺被关停事件

　　9月13日，阿里旗下应用淘小铺发布公告称：由于业务策略调整，商品教育等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。公告建议淘小铺用户在2021年11月25日前，及时提现账户余额，使用账户中的相关权益、服务。

　　从淘小铺推出到夭折，也不过两年多的时间，但这却预示着阿里系社交电商之路的受挫。

　　据悉，淘小铺 2019 年 5 月公测上线，2020 年 1 月正式对外开放，主打的模式是 “ 0 成本一键开店”，淘宝 / 支付宝用户注册成为 “掌柜”，在阿里提供的商品池里选择商品，展示在自己的线上店铺，然后再通过社交关系将商品卖出去，赚取佣金。

　　凭借阿里强大的背书，淘小铺吸引了一大批创业者，通过在淘宝开设淘小铺，授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品。这些用户成为淘小铺掌柜后，不需要存货，直接供应商发货，以分销形式获得返佣等奖励。其货品端主要由天猫品牌商、淘宝原创买家、网易考拉工厂店等供应商货品构成。

　　纵观淘小铺的发展，可以看到阿里对社交电商领域的重视度，企业希望借助淘小铺来获取下沉市场的流量。但相比于其他社交电商，淘小铺虽然依赖淘宝的供应链体系、数据等，但其核心竞争力并不突出，加上阿里自身缺乏社交基因，导致淘小铺逐渐被阿里边缘化，关停也是意料之中的结果。

　　在流量成本越来越贵的当下，淘小铺利用社交电商“拉人头+多级分销”的经营逻辑，获取了不错的用户体量，一定程度上也为商家带来了不错的流量。但是，2020年6月，淘小铺因为这种销售模式饱受争议，并深陷传销风波，相关账户被冻结4400万余元。

　　不同于贝店的“石沉大海”，阿里旗下的社交电商平台淘小铺在面对经营危机时“当断则断”。或许对于淘小铺而言，退场是最为体面的选择。

　　网红主播偷逃税事件

　　从郑州一网红追征662.44万元税款，到当红两大主播朱宸慧（网名：雪梨）和林珊珊涉嫌偷逃税，被追缴税款和加收滞纳金分别计6555.31万元和2767.25万元。直播界逐渐拉起查税风暴。

　　2021年12月20日，据税务部门公布，网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税款，被依法追缴款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。是2021年主播偷逃税事件中金额最大的一个。

　　同日，薇娅发布致歉信，称愿意为自己的错误承担一切后果。其丈夫兼合伙人董海峰也发布致歉信，表示自己在税务上的不专业，聘用的专业机构存在税务统筹等问题。

　　但因其性质恶劣，影响严重，距离事件爆出不过6个小时，“直播一姐”薇娅的淘宝直播间就被冻结，紧接着，微博、抖音、快手、小红书等社交媒体账号均被封杀。

　　据悉，薇娅于2016年5月正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额达到1个亿，此后一路风生水起，曾被评为“脱贫攻坚奉献奖”“全国三八红旗手”等多个荣誉称号。

　　从普通电商，到头部主播，薇娅用了9年，却在一夕之间遭到全网封禁。

　　至此，“直播一姐”薇娅倒下，整个直播电商行业更是风声鹤唳。根据新华网报道，截至今年年初，已有上千位直播主动自查并补缴税款。

　　国家对明星网红的税务监管正愈发趋严。2021年9月18日，国家税务局发文提出进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收的方式申报纳税。12月30日，财务部、税务部发布《关于权益性投资经营所得个人所得税征收管理的广告》，进一步严格管控网络红人的税务问题。在此节骨眼上，各方都要筑牢底线，让偷逃税无可乘之机。

　　直播经济发展的这几年，我们也须客观看待和正确把握直播经济的发展趋势，突出目标导向、问题导向和效果导向，规范引导直播经济健康有序发展。同时，税务部门不断出售，也给网络主播们上了一趟严肃的法制科，高速发展的网络直播行业不会成为法外之地，不能成为税收的“灰色地带”和盲区。

　　“TST庭秘密”涉嫌传销事件

　　2021年12月23日，张庭公司达尔威被爆出利用网络从事传销活动。调查发现，其公司自创品牌“TST庭秘密”采用多层级上下线销售模式，且团队计酬模式符合传销性质。其实，关于张庭的“TST庭秘密”涉嫌传销之事自从成立以来一直就没断过，被监管机构查处只是早晚的事。

　　据悉，张庭的微商帝国成立于2013年。2020年6月，直播带货兴起后，张庭也加入了直播大军，且业绩相当不错。据不完全统计，张庭的7场直播专场的总销售额高达6.4亿，其中有3场的单场销售额破亿。

　　回看张庭公司达尔威的发展史，曾是年缴税12.6亿坐拥青浦第一的纳税大户，2018年度缴税总额更是高达21亿元，并于2019年荣登“上海市青浦区百强优秀企业名单”榜首。但据多家媒体报道，达尔威公司此次被查处冻结的资金高达6亿元。

　　一直以来，张庭公司的产品和商业模式都备受消费者质疑，在2016年甚至还爆出消费者使用其产品后出现烂脸，但在公司毫无底线的辟谣和众多明星光环的笼罩下，这些负面消息被淹没了。

　　俗话说，出来混迟早是要还的。12月29日，石家庄市裕华区市场监督管理局相关人员表示，该传销组织从2013年就已经开始，存在跨度时间长、涉案人员多、涉案资金大三大特点，目前此案已进入财务审计阶段。由于受到涉嫌传销的影响，有关张庭的所有社交媒体账号已经被全部封禁。

　　“TST庭秘密”并不是第一个被传出涉嫌传销的微商品牌，但也绝对不会是最后一个，希望张庭事件能给广大微商行业从业者提个醒，切不可重蹈覆辙。

　　“拼拼有礼”崩盘事件

　　2021年9月4日，拼拼有礼被传崩盘，同月6日，上百用户围堵总部。9月15日，创始人刘书桦主动投案，目前案件处于公安机关立案侦查阶段。

　　拼拼有礼成立于2020年8月12日，公开资料显示，在拼拼有礼之前，企业还曾开发出惠鲸、拼拼优米两款拼团APP，现如今这两款产品早已崩盘。

　　作为“拼团”项目的鼻祖之一，拼拼有礼曾凭借着一套“购物不花钱，还能赚钱提现”的说辞，收割了一波又一波的掘金玩家。但注册拼拼有礼必须要邀请码才能注册，且用户可通过拉新人的方式获取收益。下线达到5个能获得其在平台收益的12%；达到25个，收益达18%；达到125个就有24%的收益。

　　其实早在2021年8月份，就有大量自媒体对“拼拼有礼将崩盘”一事发出预警，且平台已经持续了一段时间无法提现。

　　从9月4日开始，不少用户开始反映自己的钱被压在拼拼有礼中无法提现。次日下午，围堵在总部现场的人数达近百人。

　　据相关数据显示，拼拼有礼已有用户600万，其中活跃用户达300万，日交易流水量高达2亿，提现金额日超3000万。

　　9月15日，拼拼有礼法定代表人刘书桦主动投案。经依法调查，公安机关对刘某桦、张某桐等人涉嫌犯罪立案侦查，并采取刑事拘留强制措施。与此同时，拼拼有礼也发布官方公告称：因我司法定代表人主动投案自首，目前正接受公安机关调查，即日起我司相关业务暂停运营。

　　在整个事件中，用户对拼拼有礼的信任让人咋舌，面对如何高收益的拼团项目，除了需要监管部门的介入外，更需要的是勇士队此类产品保持警惕，往往高利益的项目背后都暗藏着杀机。