谷歌被控操纵广告拍卖，大量赚取差价，扩大垄断地位

1月15日消息，在美国多州总检察长联合起诉谷歌的反垄断案中，未经编辑的新版起诉书于当地时间周五曝光，谷歌被控多年来在其广告拍卖的定价和流程上误导出版商和广告商，制定多份秘密计划扩大其权力，不仅压低了许多公司的销售额，同时提高了买家的价格。

起诉书中还称，谷歌将其告知出版商和广告商的广告成本差额收入囊中，并利用这笔钱操纵未来的拍卖，以扩大其在数字领域的垄断地位。这些文件援引了谷歌员工的内部信函称，其中有些做法相当于通过“内幕信息”来扩大业务。

这起诉讼由得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)牵头，并有十几个州的总检察长加入，他们于2020年12月提交起诉书，但其中许多部分都进行了编辑。自那以后，这些修订在一系列裁决中被取消，并为各州论点提供了新的证据，即谷歌运营着垄断，损害了广告业竞争对手和出版商的利益。

谷歌对此回应称，该公司打算下周提交一项动议，以驳斥这些指控。谷歌发言人表示，这起诉讼“充满了不准确之处，缺乏法律依据。”他补充说：“我们的广告技术帮助网站和应用程序货币化其内容，并使小企业能够接触到世界各地的客户。网络广告业务的竞争非常激烈。”

在互联网上买卖广告的方式是个非常复杂的过程，谷歌在其中扮演着非常重要的角色，既是拍卖的参与者，也是拍卖的管理者。谷歌在在线出版商和广告商之间的链条上拥有主导工具，使其在数字内容货币化方面拥有独特的权力。它还拥有接触消费者的关键平台，如YouTube。因此，竞争对手抱怨称，这家科技巨头让市场向自己有利的方向倾斜，使其能够赢得更多投标，并阻止竞争。

经过修改的起诉书称，谷歌的商业行为抬高了广告成本，这使得产品价格更高，最终品牌又将这些成本转嫁给消费者。文件中还声称，谷歌压制了来自对手的竞争，并限制了网站在广告投放方面的选择，理由是该公司认为自己与拥有纽约证交所(NYSE)的银行没什么分别。帕克斯顿说：“我们修改后的起诉书详细说明了谷歌如何操纵在线广告拍卖和误导出版商，并在他们如何运营拍卖的问题上公然撒谎。”

除了多州总检察长联合提起的这起诉讼，美国司法部和三十多个州总检察长还发起了另一起反垄断案，专注于谷歌的搜索服务。这些案件将于2023年或更晚开庭审理。

与此同时，美国参议院的十几名共和党人和民主党人正在推进一项法案，该法案将谷歌的搜索引擎比作铁路运营商，这意味着其可以非法利用自己的产品和服务，损害其他依赖这些平台的企业利益。数字广告分析师说，如果这部法案获得通过，它可能会迫使谷歌剥离或出售其前身为DoubleClick的广告技术业务。

除了详细说明谷歌制定的、利于己方的项目外，新的起诉书还透露，谷歌及其母公司Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)和Meta（前身为Facebook）首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在2018年签署了一项商业协议，据称该协议保证Facebook将参与竞标并赢得固定比例的广告拍卖。此前有报道称，该协议由谷歌首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）和Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）签署。

多州总检察长们辩称，这是一项非法的价格操纵协议。但谷歌和Meta都表示，这是光明正大的商务合作。

內部有多个项目操纵广告拍卖

这些未经编辑的新细节提供了更多关于谷歌运行的、名为“伯南克项目”(Project Bernanke)、“保留价优化”(Reserve Price Optimization)和“动态收入分享”(Dynamic Revenue Share)等项目的信息。伯南克项目之前曾被报道过，但新版起诉书显示，该项目在2010年至2019年期间曾有三个版本。

起诉书中的指控显示，在第一个版本中，谷歌在使用其广告交易所ADX时，误导出版商和广告商，让他们相信自己参与了一场次高价投标拍卖(Second-price auction)，即中标者只需支付第二高竞价的价格。然而，起诉书中称，根据谷歌的伯南克项目，ADX有时会淘汰出价第二高的竞标方，让出价第三高的出版商获胜，从而剥夺了出版商的收入。与此同时，谷歌将向广告商收取第二高竞价的价格，并将差价收入囊中。

起诉书说，谷歌汇集了广告商的多付款项，并用这笔钱操纵其系统上的拍卖，有时会提高通过其广告购买工具竞标的广告商出价，以确保它将赢得本来没有机会获胜的拍卖。谷歌的行为影响了每月数十亿次的广告印象销售。谷歌自己的研究发现，它使出版商的收入下降了40%之多。起诉书中引用的公司内部通讯显示，一名谷歌员工曾说：“伯南克很有权势。”

起诉书称，该项目的第二个版本名为“全球伯南克”(Global Bernanke)，它利用谷歌收集的资金，抬高了谷歌面向小广告商的广告购买工具的报价。该工具最初被称为AdWords，现在被称为Google Ads，而这些出价可能会导致谷歌交易所的拍卖失败。

第三个版本名为“贝尔”(Bell)，对那些没有给予谷歌广告“优先访问权”的出版商进行了惩罚，将谷歌收集的资金重新分配给那些给予谷歌广告“优先访问权”的出版商。起诉书称，出版商只有参与了“动态分配”(Dynamic Allocation)等谷歌项目，才有资格获得这些资金。动态分配赋予谷歌在AdX拍卖中优先拒绝竞争对手交易所的权力。

谷歌发言人解释称，伯南克项目的实施是为了“优化广告商的出价”，也是为了增加竞争和使广告对企业更有效而做出的改进之一。他补充说，该项目并没有人为地提高价格，并否认了有关谷歌“操纵”其广告交易所的指控。

起诉书称，在“保留价优化”项目中，谷歌使用有关广告商之前出价的历史数据，为该广告商设定了“底价”或最低价格，从而迫使广告商支付更高的竞价。在一份新公布的、未经编辑的公司通讯中，谷歌员工表示，该项目应该基于“智慧和技术”，而不是“内幕信息”。

这些新的细节进一步表明，谷歌员工对另一个名为“动态收入分享”(Dynamic Revenue Share)的项目引发的影响持谨慎态度。该项目改变了谷歌广告交易收取的费用，以帮助谷歌的工具赢得比其他项目更多的拍卖。起诉书称，谷歌只有在能够看到所有竞争对手的出价后才这么做，因为它在出版商广告服务器市场占据主导地位。

谷歌的一名员工在最近未经编辑的起诉书中写道，这个项目“让拍卖变得不真实，因为我们在看到买家的出价后确定了ADX的收入分享计划。”谷歌发言人说，这些项目并未操纵拍卖，而是最大可能帮助出版商提高广告销售额。 （小小）