2021年度中国社交零售八大趋势

　　4G改变生活，5G改变社会。社交零售行业在5G的涤荡之下，发生了翻天覆地的变化，这种变化，在新冠肺炎疫情持续肆虐的2021年表现更为明显。

　　被时代催生出来的线上直播带货事业成就了一大批网红KOL，如果说2020年是网红带货产业野蛮壮大的一年，那么2021年就是这个行业接受更为严格法律法规监管的一年，而这种趋势也将在2022年得到强化；随着借助互联网发展的各种新兴社交商业模式迭代升级，市场维权事件频发，从业者对相关监管的呼声越来越高；模式升级同样给企业带来冲击，在这个以销售为目的的领域，产品回归高性价比有望成为企业突破市场的法门。

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　　直播普及化

　　2020年，中国在线直播用户规模为5.87亿人，专业机构预测，这个数字到2022年将达到6.6亿人。直播从最初的游戏竞技直播到近年来火爆营销领域的网红带货直播，其形式和内容都在随着受众范围扩大而不断更新、丰富。

　　2021年，以社交零售为代表的营销领域成为直播风口，大量企业用户涌入，为原本就蓬勃发展的直播行业又添了一把火。《知识经济》在走访中了解到，不少社交零售企业希望通过直播的方式吸引更多线上流量。

　　艾媒咨询在对2021年在线直播用户喜好类型调查中发现，60.8%的用户偏好电商直播，57.1%的用户喜好娱乐直播，29.2%的用户偏好公益直播，26.8%的用户喜好其它类型直播。而社交零售企业尝试的直播类型大致有以下三种：一种是邀请网红、KOL或企业老板亲自下场直播卖货；一种是对大型企业活动进行线上直播，为企业吸引更多流量关注的同时达成交易；一种是通过直播的形式从公域流量池子吸引更多流量转移到企业原本的私域流量池中。

　　无疑，在这个流量为王的时代，抓住直播风口，也就抓住了流量密码。2022年，直播将在社交零售行业迎来更为普及化的发展。

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　　MCN财税合规化

　　2021年11月，杭州税务局稽查局对网络主播朱宸慧（网名：雪梨）追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对网络主播林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1被罚款共计2767.25万元。

　　2021年12月，杭州税务部门公布了对网络主播黄薇（网名：薇娅）偷逃税的处理结果，其通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

　　除了薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播因税务危机被罚出局，还有不少网红和MCN机构也因偷逃税被查。就在2021年12月22日，国家税务总局北京市税务局、上海市税务局、浙江省税务局、江苏省税务局、广东省税务局同时发布通告，再次督促明星艺人、网络主播等抓紧自查并主动报告和纠正涉税问题。

　　依法纳税是每个公民应尽的义务，在MCN机构偷逃税这件事上不存在任何灰色地带。但是由于这个行业发展速度过快，在前几年的野蛮生长中并没有形成规范有序的纳税环境，随着2021年税务部门的一系列规范监管，MCN财税合规化将成为2022年社交零售的关键词之一。

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　　微商行业发展缩紧

　　2011年11月底，自称“微商教父”龚文祥宣布因被查税面临财务危机，解散其一手建立的“触电会”并退出微商行业。

　　2021年12月25日，一则来自石家庄市裕华区市场监督管理局的《关于查证函的回复》又将国内最大微商TST庭秘密送上舆论风口浪尖：微商TST品牌运营主体达尔威公司因涉嫌利用网络从事传销活动被查处。虽然文件显示该案件仍在进一步调查中，但很快网络上便掀起了一轮声讨TST涉嫌网络传销的浪潮。

　　TST面临的舆论困境与龚文祥因财务问题退出微商行业，都只是微商行业近年来遭遇瓶颈的冰山一角。度过了野蛮收割流量的发展红利期，微商企业的发展早就没有早年那么顺风顺水。《知识经济》走访发现，不少曾创造过销售神话的微商品牌在2021年逐渐销声匿迹，大量曾经火爆朋友圈的爆款产品被质疑质量不合格。

　　一方面是质量站不住脚的爆款产品，另一方面是游走于法律边缘的营销制度，微商行业的发展空间正日益紧缩。

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　　社交零售政策呼声趋高

　　无论是MCN财税合规化，还是微商企业发展空间正日益紧缩，其实都体现了社交零售行业从最初的无序增长逐步进入有序发展阶段。优币驱逐劣币，大浪淘沙，虽然死伤无数，但留下的也都是经得住考验的品牌和机构。而这一切的背后，需要有更为严格、合理的法律政策支持和保护。

　　关于进一步明确微商乃至整个社交零售行业监管方针的呼声由来已久。由于各种新型业态层出不穷，行业发展迅速，原有的法律法规一定程度上并不能严格规范所有市场情形，关于社交零售细分领域和行业的具体法律法规尚未形成系统规范，这也是部分野蛮发展的品牌有恃无恐、合规直销企业如履薄冰的重要原因之一。

　　随着监管部门逐步推进行业规范，2022年，社交零售领域或将迎来更为规范、细分的监管和保护。而那些想靠一款来路不明的爆品收割红利的企业，也将逐渐消失在市场发展的洪流之中。

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　　互联网隐私受重视

　　2021年7月，国家网信办会同公安部等七个部门联合进驻滴滴出行科技有限公司，开展网络安全审查，彰显了政府对互联网平台数据和隐私保护的态度和决心。

　　国家互联网信息办公室曾发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知，该通知明确提出，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

　　我国是互联网经济发展的领导者，特别是互联网交易和服务方面始终走在世界前沿。而这一切的背后是没有节制的流量红利和缺乏严格监管的大数据收集。诚如清华大学兼职教授、清华产业转型顾问委员会主席黄奇帆所指出的，我国目前互联网消费领域存在拼命烧钱、打擦边球获流量、利用网络平台垄断、侵犯消费者隐私、互联网杀熟等诸多问题。随着互联网粗放发展告一段落，在相关部门的介入之下，严格保护网民的互联网隐私势在必行。

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　　产品回归性价比

　　产品为王，一直都是营销领域奉行的发展真谛。但随着互联网新兴业态盛行，很多企业为了低价抢占流量市场，或是为了更快收割消费红利，逐渐在争夺流量的道路上越走越远。

　　这种偏离产品为本的行为，短期内能为企业收获看似可观的回报，但时间稍长，经过市场检验很容易露出发展短板，没有了产品这张王牌，任何营销模式都是“耍流氓”。这也是近年来不少红极一时的品牌逐渐销声匿迹的重要原因。

　　《知识经济》在走访社交零售企业的过程中发现，大多数在浮躁的环境中坚持夯实研发能力、生产高性价比产品的品牌，都在2021年获得了不俗的市场表现。例如一度引发业界关注的韩国企业艾多美，其在中国市场快速成长，离不开“优品良价”的产品策略。

　　坚持以产品为导向，坚持研发、生产高性价比的产品，成为那些遭遇外部冲击仍能坚守阵地的品牌的重要武器。而这种以产品为导向的企业发展趋势，也将在未来影响更多企业。

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　　小规模会议受追捧

　　在以社交为主要获客渠道的社交零售行业，通常人们会以招商会、年会等线下会议规模，来粗略判断企业发展情况。会议规模越大，意味着成交量越高，企业业绩越好。

　　但是受新冠疫情影响，大规模人员聚集的线下活动已经成为过去。企业和市场人员不得不缩小会议规模，以家庭聚会、体验馆分享会等形式定期进行线下聚会。然而，这种小规模的活动会议，在减少主办方成本的同时，还提高了参会人员的体验感，很大程度上助推了品牌营销、促进成交等，逐渐显现出优势。

　　实际上小规模会议前几年就在海外受追捧，不少公司习惯以家庭聚会和好友分享的方式拓客，尤其是化妆品和保健品这种重视体验的行业情况更为显著。2021年，《知识经济》在走访中发现，不少社交零售企业已经开始主推小规模聚会，强调参与者体验感，从而提升和升级品牌质感和调性。

　　随着疫情逐步得到控制，万人大会可能重现，但小规模线下聚会的优势已经十分明显，有望成为帮助企业和市场人员拓客的重要渠道。

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　　社交零售向直销模式靠拢

　　2021年，《知识经济》在走访社交零售企业的过程中发现，整个行业出现了大规模的人才流动潮，主要体现在直销企业管理人才和市场人员主力流向以微商、电商为代表的社交零售企业。

　　事实上，不仅人才流动显著，大多数社交零售企业都在有意向直销模式靠拢，参考直销团队的拓客方式，融合直销奖励制度，乃至学习直销企业文化搭建和管理架构。

　　直销发展至今，在文化建设、项目落地、地面拓展、系统培训、管理服务等方面有着深厚的底蕴和功力，树大根深，即便是在经历外部环境冲击的近几年，依旧能够保住基本盘。而新兴社交零售企业在拥抱年轻化、追赶新鲜事物方面，拥有的独特优势。如何将两者的优势有机融合，成为不少社交零售企业思考的问题。

　　在营销领域，不存在不可逾越的行业壁垒，法律允许范围内的模式之间取长补短，更有利于整个行业的健康生长。那些已经在不断探索融合的企业，或许能在2022年为我们交出一份答卷。

　　来源：知识经济