直播带货违法行为如何查？如何合规？双指引发布，帮助直播带货告别野蛮生长！

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　　近日，辽宁省沈阳市市场监管局公开发布了《网络直播营销活动规范经营指引清单》和《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》，作为目前我国首个以清单形式出现的网络直播营销活动的“双指引”，市场监管部门突破了传统监管模式，用规范和引导来促进新业态发展，帮助直播带货告别野蛮生长。

　　近期以来，直播带货成了电商领域的“新风口”，但在其高速发展的同时，各种乱象也逐渐暴露，网红主播纷纷“翻车”，产品问题层出不穷。针对这种情况，沈阳市市场监管局采取刚柔并济的监管新模式，两份《清单》一方面用“柔性指引”规范直播行为，为网络营销主体梳理出《网络直播营销活动规范经营指引清单》，明确网络营销平台、供货商、营销人员服务机构、主播等台前幕后的各方主体责任，涵盖了从前期入驻、直播营销，到支付安全、后期运营的36个环节，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓励性的总计108项的“避坑指南”，为网络营销活动送上了“说明书”。另一方面，用“刚性约束”打击违法行为，《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》梳理了包括价格违法、不正当竞争、侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9大类29种违法行为，为执法人员提供精准指引，也为网络直播营销活动划上了“警戒线”。

　　清单中还聚焦了时下热点问题，提出直播间不得以虚假场景诱骗交易，警示主播们直播间不是“剧本杀”。倡导加强老年人网络权益保障，保护初涉网购的爸爸妈妈们更安心的购物等等。

　　两份《清单》的出台，是沈阳市市场监管局深入贯彻“振兴新突破、我要当先锋”专项行动的具体体现。沈阳市各级市场监管部门将进一步加强网络营销领域监管的温度和力度，促进新业态健康有序发展。沈阳市市场局提醒广大网络营销活动经营者按照指引清单依法规范经营，同时提醒广大消费者如遇违法直播营销活动侵害自身合法权益的情况，可以拨打12315进行举报投诉。

　　# 背景 #

　　“振兴新突破、我要当先锋”专项行动开展以来，沈阳市市场监管局认真落实李克强总理在政府工作报告中提出“要抓紧完善重点领域、新兴领域监管规则，创新监管方法，提升监管精准性和有效性”的指示要求，应对新业态新领域带来监管上的新挑战，深入调查研究，奔着问题去，将监管领域暴露出来的短板和弱项加快补起来。对以直播带货为代表的网络营销新业态，要在发展中不断规范。他们组建了工作专班，通过收集相关资料和舆情、深入企业开展走访调研、组织会商研讨等多种渠道和方式，充分了解网络直播营销活动的有关情况，深度开展网络直播营销监管领域专题研究，并有针对性地形成了两份清单。

　　# 主要内容 #

　　梳理网络营销的毛细血管

　　引领新业态健康规范发展

　　在行业管理上，相比传统零售行业，网络营销存在着主体多、“台前幕后”责任划分不清、“线上线下”环节错综复杂等难点，沈阳市市场监管局充分考虑直播带货属性特点和行业实际情况，在《网络直播营销活动规范经营指引清单》中明确网络营销平台、供货商、营销人员服务机构（MCN）、主播在内的全链条各方主体责任，涵盖了前期入驻、直播营销、支付安全、后期运营的36个环节，以营造公平有序的竞争环境，保障消费者合法权益为目的，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓励性的总计108项“避坑指南”。《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》梳理了网络直播营销活动中价格违法、不正当竞争、传销违法侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9类常见的29种违法行为。一手为直播营销活动送上“说明书”，一手为直播营销人员“划红线”，用清单的方式明确指引各网络营销主体，知道什么可为、什么不可为，什么能说、什么不能说，什么能卖、什么不能卖，什么会被罚、会被罚多少。以“明规矩、守规矩”来规范网络营销秩序，维护广大消费者合法权益，促进新业态健康有序发展。

　　突破传统监管模式

　　下好规范监管的先手棋

　　两份《清单》从两个方面入手，一方面用“柔性指引”规范直播行为，为网络营销主体梳理出《网络直播营销活动规范经营指引清单》，助力营销主体自身规范管理。另一方面，用“刚性约束”打击违法行为，为执法人员提供《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》，指导监管工作，提升案件查办的能力和质量。两份《清单》旨在通过引导规范经营和打击违法行为“刚柔并济”的方式，在监管方法上实现创新突破，提升监管的精准性和有效性，推动新业态高质量发展。

　　# 重点关注#

　　对“3.15”曝光直播乱象的精准制约

　　请注意：直播间不是“剧本杀”

　　直播间应与主播在营销活动中表述的场景一致，不得以虚假场景诱骗交易，珠宝等贵重物品交易应严加审核。

　　保护初涉网购的爸爸妈妈们

　　更安心的“买买买”

　　倡导平台加强老年人网络权益保障，对以老年人为消费主要群体的带货行为实行严格巡查。

　　鼓励发展农村电商

　　帮助农民化身主播

　　实现从会种到会卖

　　鼓励平台及主播响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

　　附：《网络直播营销活动规范经营指引清单》

　　《网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单》

　　作者 |  沈阳市市场监管局

　　审核 | 于成龙  张丽娟

　　编辑 | 陈颖

　　中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品