经济差，直销能否掘金母婴市场?

　　“在黑暗中划亮一根火柴，会比白天里点燃一根蜡烛更明亮。”同理，那些在经济萧条的环境下逆势增长的行业，同样格外耀眼。

　　近几年，受到疫情的影响，很多行业都举步维艰，黯淡无光，但仍旧有行业的发展却是越来越好。对此，C营销推出“经济越差，这些市场越好”系列文章，昨天讲到了宠物市场（调研 | 经济越差，火爆的宠物行业教会直销什么?），今天来看另外一个表现同样惊人的行业——母婴市场。

　　艾瑞咨询《2022年中国母婴行业研究报告》显示，中国母婴市场持续增长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元。同时，在过去五年中，母婴市场除2020年只有4.4%的增长外，其余几个年份的增长幅度更是在10%以上。由此可见，疫情对母婴市场并没有产生太大影响。相反，在近几年经济下行的大环境之下，母婴市场却是越来越红火。

　　母婴市场迈入发展新阶段

　　随着三胎政策的出台以及一系列生育支持政策的落地，母婴市场的发展也迈入了一个全新的阶段。在前不久我们发起的“经济越差，哪个行业越火”的线上问卷调查中，新生代父母更加精细化、科学化的育儿方式、理念，新渠道的涌现成为了推动母婴市场近些年来持续增长的重要原因。

　　01新生代父母育儿更精细、科学

　　母婴市场已经进入“新消费”阶段，有一个很重要的特征就是，90/95后已经成为的育儿的主力人群。朋克当爸、当妈，这届父母虽然在带娃上多少有些不靠谱，但在育儿上却是毫不含糊。

　　1. 舍得投入，育儿精细化。《全球母婴行业新品趋势报告》显示，在婴儿养育过程中,除了发育生长所必需的营养外,新生代父母还注重锻炼宝宝的进食、认知能力的发育,根据宝宝成长的生理特征、营养需求、感知力发育等进阶变化,针对坐爬站等各阶段,提供分阶段呵护。

　　同时，新生代父母对各类戏份品类的育儿必备用品，购买起来也是毫不吝啬，能买最好的就决不买凑合的，这就带动了相关产业的高速发展。数据显示，我国目前有超349.5万家母婴用品相关企业，而且近五年来在以年注册量54万家以上的速度增长。

　　2. 全面发展，育儿科学化。《2022年中国母婴新消费白皮书》显示，新生代的父母“相信孩子有自己擅长的领域，挖掘并支持孩子天赋发展；积极了解新型育儿观念，和孩子共同成长”。在这种理念驱使下，新生代父母会积极学习育儿知识，只要是孩子成长过程中需要的，也都会尽力提供。

　　同时，有调查数据显示，我国现有2万余家亲子教育机构，近5年新增注册企业数量逐年递增，年增速均达50%以上。由此可见，新生代父母不仅要给孩子成长最好的物质条件，还重视孩子的心理健康和全面发展。

　　02新渠道驱动母婴市场整合升级

　　《2022年中国母婴新消费白皮书》中将中国母婴市场的发展分为四个阶段，1990-1999年的起步期，2000-2009年的发展期，2010-2018年的繁荣期，以及2019年至今的新消费期。

　　在起步期，母婴用品专卖店非常少，产品以奶粉、尿裤和服饰为主。同时，海外品牌占领大部分市场。

　　到了发展期，电商渠道开始兴起，母婴品牌大量出现，品类大幅扩充，线下母婴店在一二线城市快速铺开，逐渐形成区域连锁。

　　再到繁荣期，受益于移动互联网的快速发展，线上母婴渠道迎来高度增长，社交媒体成为重要信息渠道。

　　迈入新消费时期之后，渠道角色发生转变，女性亲子渠道、内容社交渠道、电商渠道相互协同，成为母婴市场主要渠道。

　　近两年，直播带货成为了疫情下企业最有效、便捷的销售渠道，母婴市场也迅速引入了这一新兴模式。根据直播电商营销服务品牌蝉妈妈发布的2021抖音电商母婴用品行业观察显示，虽然母婴用品直播带货市场规模较小，但增长速度正在加快，自播已经成为各商家的主要带货阵地。

　　母婴市场持续增长带给直销行业的启示

　　他山之石，可以攻玉。疫情之下，在大部分行业都深陷泥淖的情况下，母婴产业却能保持住多年持续增长的发展态势，自然是有很多其他行业可以学习和借鉴的地方。

　　01 精准把握趋势和目标人群

　　上文提到，母婴产业发展很重要的一个原因就是抓住了90后新生代父母这个群体。但事实上，90后已经或正在成为很多行业的消费主力。要真正抓住这部分消费群体，就要充分去了解他们的观念、生活习惯、购物方式等，做到有的放矢。

　　值得注意的是，主力消费群体也是随着时间推移而发生改变的。就像母婴产业，虽然现在90后成为了消费主力，但00后已经到达了法定结婚年龄，他们也终会替代90后成为消费主力。而他们的育儿观念，与90后的育儿观念或许又有很大不同。

　　所以，要积极拥抱新生代群体，了解他们的观念、需求，获取精准的用户画像。只有这样，才能跟得上时代，跟得上趋势，跟得上潮流。

　　02注重全产业链布局和打造

　　经过多年的发展，母婴产业已经从单一商品零售向多元化领域拓展，母婴商品的种类已经涵盖食品（奶粉、辅食、零食等）、易耗品（纸尿裤、婴幼儿湿巾等）、婴童玩具、喂养用品等各个品类，满足消费者的多元化需求。

　　美柚是一款综合性的女性健康管理应用，但其在早期只是为了满足女性生理管理。但经过多年发展，它已经开始围绕经期、备孕、孕期、育儿四个不同女性生命周期，为女性用户提供专业化、立体化、多元化的内容和服务。

　　所以，无论是哪个行业都要围绕目标群体注重全产业链的布局和打造，而且要做深做透，不能是浅尝辄止。只有这样，才能满足多元化的市场需求。

　　03打造多模式的销售渠道

　　中国母婴市场的起步与中国直销行业的起步，基本上处于同一个时间段，都是上世纪90年代初期。但在销售渠道上，中国母婴市场的创新、融合和适应能力是明显要强过中国直销行业的。

　　通过对比发展历程可以发现，母婴市场一直在随着时代和互联网技术的发展，进行线上和线下模式的创新和融合。而直销行业的模式一直以线下为主，疫情的出现才让这种局面稍稍有了改变，线上布局才有了实质性进展。

　　由于直销行业的特性，线下固然是最适合的销售渠道。但这并不意味着直销只能在线下疫情，疫情中部分直销企业借助直播等方式实现反弹说明，直销是可以在线上开展的，效果也不必其他行业差。这也充分证明，多模式销售渠道的打造是十分必要的，它至少能保证企业在经济低迷的环境下活下去。

　　直销企业能否掘金母婴市场？

　　据艾瑞预计，未来中国母婴市场保持稳定持续增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。那么，面对如此庞大的市场规模，直销企业能否从中分一杯羹呢？

　　答案是显然的。以下几个方面，或许就可以成为直销企业很好的切入点。

　　01 婴幼儿营养品和洗护用品

　　有研究报告显示，2021年婴幼儿食品购买TOP5中前两位是婴幼儿奶粉和宝宝营养品，分别占比83%和56%。婴幼儿奶粉与直销行业的契合度不高，但营养品却有着极高的契合度，不少直销企业已经早有涉足。

　　除了婴幼儿营养品，婴幼儿洗护用品同样是一个契合度高，并在以20%的复合率增长的潜力领域。其产品包括沐浴露、洗发水、护肤品等。

　　02产后恢复营养品和护肤品

　　90后妈妈们育儿更加科学化、精细化，但他们爱孩子也爱自己。在这种情况下，产后恢复营养品和护肤品也有着巨大市场潜力，同样也适合直销企业切入。

　　03少儿营养品和保健品

　　少儿营养品和保健品，是在婴幼儿产品上的延伸。在孩子成长过程中，父母同样会注重各类营养的补充，身体发育、提升记忆力、加强免疫力、缓解疲劳等产品同样有着广阔市场。据了解，行业内已经有企业推出相关产品，还成为其第二大产品，并拉动业绩大幅度提升。

　　04其他区隔和特色化产品

　　母婴市场虽然潜力巨大，但也同样是竞争激烈。在这种情况下，直销企业要想涉足母婴市场，生产让母婴市场接纳的产品，就要充分挖掘市场需求，发挥保健技术优势，走区隔化的产品路线，布局细分市场和垂直市场。

　　不管是从哪个领域切入，都要深耕细作，保证产品质量。同时，要始终以消费者为核心，打造更专业、更细致的产品线。