大败局 | 花生日记如何书写自己的命运日记

　　作为自横空出世就风光一时的导购型社交电商平台代表，花生日记近五年的发展之路始终哀喜交并着。

　　作者：洞察猫

　　本文约2500字，建议阅读5分钟

　　当李琴看到花生日记发布的最新公告时，她发出了一声无奈的叹息。

　　随后她在花生日记的百度贴吧里发帖说：“花生日记成立到现在5年不到，规则改了又改，再改，估计所有人都要转型了”。

　　对于花生日记而言，“改了又改”正是它在社交电商的商业探索里遭遇荣耀与沉浮的见证。

　　而我们也看到作为自横空出世就轰动一时的导购型社交电商平台代表，花生日记近五年的发展之路始终哀喜交并着。

　　打造“亿元俱乐部”，快速崛起

　　2017年，社交电商风潮正盛。各路企业开始竞相入场，群雄逐鹿。一句“三亿人都在用的拼多多”传遍大江南北，也让许多人都开始相信“自购省钱，分享赚钱”的时髦口号里蕴藏着开启未来商业世界的成功秘钥。

　　乘风而动，彼时在广州的盛夏七月，花生日记成立并开始上线运营“花生日记”APP。

　　花生日记秉承“少花钱，多生钱”的理念，主要通过跳转至淘宝、天猫、京东、唯品会等平台，让用户通过购物、分享的社交模式赚取收益，为消费者打造出一站式“领券优惠+分享获利”的社交电商导购平台。

　　依然是在“自购省钱，分享赚钱”的号召与聚合下，凭借高粘性的社交关系和高效多元的商业模式，花生日记在短短两年后就正式跻身“亿级用户俱乐部”，引导成交金额超1000亿元，成功跻身为社交电商第一梯队企业。

　　当初决定创业时，花生日记团队的初心只是想做一个APP，让每个人都能找到生活所需的各种优惠，还能在优质产品的分享过程中获得收益。其创始人杨仙强认为，花生日记的核心就是充分释放个人价值。

　　但在经过意想不到的迅速火爆后，花生日记也受到了越来越多资本的青睐。2018年获得数千万美元融资，2019年则获得3亿元A+轮融资。

　　除了商业投资上的热火朝天之外，花生日记在运营和营销方面也表现不俗。据花生日记官网介绍，花生日记现已拥有20万活跃社群，培育了10万名好物推荐官，逐步打造出“App+社群+直播”的营销生态。

　　引领新业态、新模式的花生日记，在一段时间内以广东本土的明星企业姿态，书写着社交电商又一个商业神话。

　　但就像时代的潮水总是往复流淌，再亮烈的神话里也有挽歌，社交电商也必然要去面对他独有的问题以及沉浮的命运。

　　成也社交电商，败也社交电商

　　社交电商目前仍然是花生日记的主要业务。数据显示，2019年12月，花生日记总用户数就突破了1亿，GMV全年突破690亿元。

　　用户快速增长的背后，与其商业模式密不可分。

　　实际上，花生日记是一个CPS聚合的社交电商导购平台，其上游供应链是淘宝、京东、唯品会、拼多多、携程等开通了CPS基础技术接口的大平台。如果花生日记平台的用户通过分享获得了一笔订单，上游平台会根据产品的品类和推广需求，奖励给用户一定的收益。

　　花生日记是如何将这些优惠券，玩出花来的？

　　不同于礼包制、锁粉模式等社交电商的普遍玩法，上线之初，花生日记采用的是“无底层交易”模式。

　　简单来说，就是不做交易和支付环节，只是做流量和拉新，类似于淘客分销的逻辑。

　　花生日记把用户分为了三个身份，分别是花生会员、超级会员和运营商。

　　注册成为会员后，可以免费获取淘宝店的海量优惠券。普通会员升级成为超级会员后可以招募伙伴，当超级会员本身购物或者下级通过上级分享的链接完成购物后，上级可以赚取佣金。在邀请足够多的人成为超级会员后，便有资格申请成为“运营商”，赚取整个团队佣金的40%。

花生日记上线之初的会员制度

　　当然，天下并没有免费的午餐。

　　在2017年7月28日至2018年1月15日，花生日记规定会员只能领取花生日记平台的优惠券，超级会员和运营商才能获得提取佣金的资格。要获得佣金收入，需先缴纳99元的“超级会员”的会员费。

　　就在花生日记发展得风生水起，寻求上市的关键节点，突如其来的监管如当头棒喝让花生日记不得不开始进行自我调整。

　　2018年1月16日起对平台存在的问题，花生日记及时做出整改，将“会员”和“超级会员”进行合并，即普通用户一经注册就成为超级会员，不再收取费用。取消三层佣金计提规则，调整为运营商不再注册获取官方营销平台账号ID，不再从如“淘宝联盟”等平台获取推广佣金，不归属于花生日记平台直接管理。

　　对于最终敲定的904万元罚款决定，花生日记也已认罚并缴纳。

　　据花生日记一位运营商提供的“花生日记各级佣金比例明细”的规则显示，超级会员若是自购，可以拿到商家给的100%消费佣金，同时还能以超级会员身份拿到直接推荐用户9%的消费佣金。而运营商则能直接享受直属超级会员46%的消费佣金，并可享受整个团队37%的消费佣金。

整改之后花生日记的会员制度

　　不难发现，整改后的花生日记现仅有两个等级，分别是超级会员和运营商，且采用的是返佣制，规避了之前的敏感制度。

　　商业模式扩张遇冷受阻的花生日记，也开始被业内人士唱衰。有人认为，彻底取消入门费和改变层级制度的花生日记，失去了其诱人的魅力，市场也终将枯萎。

　　而在最近因配合政府新的政策再次进行规则调整的花生日记，恐怕在社交电商这条路的探索将会面临更加晦暗不明的考验。

　　陷入迷途，路在何方

　　花生日记也曾试图拓展多元的新业务，表示将布局出行、线上教育等新业务模块，并将推出“超新星”计划，提供1亿元补贴助力运营商成长。但相关领域最终都没有什么水花响起。

　　在电商方面，花生日记有做了“赋能新国货品牌”和“扶贫助农”这两个新项目。前者类似于自营电商，公司组建选品团队，同时组织社群会员前往生产地进行产品溯源，后者则是通过花生日记的电商平台对接农户和消费者。

　　虽然花生日记持续在供应链环节发力，但头部电商对此早有动作，其面临的竞争压力不小。

　　最终花生日记只能又回到了老路上，目前返利仍是其吸引用户的手段。

　　在当下，花生日记面临国家政策监管以及自身用户与流量不断流失的双重困境，新的破局之道还未被验证。

　　结尾

　　这个时代擅长并渴望创造商业神话。神话瓦解的速度正如它崛起一样快。

　　我们去了解和观察花生日记这一路走来的悲喜故事，这个故事暗合了时代的某种情绪，聚集了社交电商舞台竞演者的野心与欲望。它因狂热而生，也因狂热而偃旗息鼓、举步维艰。

　　就像杨仙强在花生日记的某次年会上所说，“花生日记希望关注到每一位平凡的人，通过社交电商的方式，通过不断赋能，充分释放个人价值，聚合平凡的人一起做出不凡的事，让每一个人实现属于自己的不凡”。

　　而对于李琴来说，她曾经无比接近去拥抱和紧握那种令人激动的不凡，但最终她的生活与命运也随着花生日记，随着社交电商这十年的潮起潮落一起等待着败退与终局，等待着那些新的不凡故事。

　　*文中的“李琴”为化名。