2022年化妆品行业告别高增长：彩妆市场下滑明显，疫情让行业更重“内功”

　　“2025年中国化妆品市场将达到万亿规模，有望成为世界第一大消费市场。”2021年，有机构给出预测。但从英特敏的市场研究结果看，今年以来，化妆品市场增速明显放缓。疫情给化妆品行业带来了哪些改变？几年前国货潮波涛汹涌，如今潮退了吗？

　　围绕上述两个问题，8月23至24日，在品观2022年（第十五届）中国化妆品大会上，六位分布化妆品行业上下游，来自品牌、渠道、原料生产端的创业者接受了《每日经济新闻》记者的专访，包括活力集团董事长兼CEO李健飞、逐本创始人刘倩菲、妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛、全域增长体系创始人狮明亮、伟博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟、英特敏资深分析师靳尧婷。

　　他们告诉记者，疫情影响下，化妆品行业整体告别高增长，但功效护肤等细分领域势头正勐；过去的明星企业进入转型阵痛期，但并不意味着国货潮消退，消退的是资本潮。告别流量红利，化妆品行业从营销时代进入研发时代。

　　2021年10月4日，在位于重庆市沙坪坝区三峡广场的新世纪百货凯瑞商都商场，市民在一国产化妆品专柜选购故宫系列文创化妆品 视觉中国图

　　“国货仍然正当潮”

　　随着国民经济发展，众多行业迎来国货替代浪潮，也包括化妆品行业。

　　2020年完美日记（即逸仙电商）登陆资本市场，成为国货美妆第一股，为化妆品行业带来国货之光，资本加速涌入，一个接着一个融资消息在行业传开，也开启了国货潮声浪最大的一个阶段。

　　但上市后的完美日记业绩表现不及预期，不到一年半就收到退市警告，叠加疫情影响，市场国货潮的声音不比之前。那么，潮落了吗？

　　针对这个问题，六位采访对象均表示国货潮并没有消退，他们认为，潮起的根本动力是消费者需求变化，年轻消费者对民族品牌更有信心，尽管受到疫情影响，但消费者对国货热情依旧。

　　“资本是个放大器，所谓潮落是资本在化妆品行业的投资浪潮消退。”逐本创始人刘倩菲说。

　　在刘倩菲看来，完美日记成功上市，资本在二级市场有了很好的退出案例，导致很多“热钱”涌入一级市场。资本开始催熟化妆品企业，造成了大量资本抢项目，项目估值过高，新国货品牌增长快等现象，这也是国货浪潮最大的时候。

　　而现在资本回归理性，整个消费品牌的投资人都有不确定性的担忧，项目选择更加挑剔，门槛更高，决策也更加审慎，二级市场的冷静又传递到一级市场。刘倩菲认为是资本放大了恐惧和焦虑。

　　全域增长体系创始人狮明亮表示，在过去几年，国货美妆经历了价格平替、渠道、线上发展低成本流量的多重红利期，国货品牌迎来高速发展，现在这些红利消退，过去的明星企业也进入转型期。但这并不意味着国货潮在消退。

　　狮明亮指出，国货潮的根本动力源于年轻一代的民族自信，“回溯日本、韩国、美国，在过去的100年里，有大量本国国潮品牌崛起，中国也在经历大发展，很多本土品牌崛起，任何一个国家在经济同样发展的过程中一定会迎来国潮崛起。”

　　活力集团董事长兼CEO李健飞也表达了相同观点，他认为过去靠流量、新渠道和新需求，短短两三年完成别人二三十年所做的事情，是不切实际的。疫情一定程度上加速了不良企业的清退，让市场回归理性，反而更有利于行业发展。

　　李健飞还提到，国货潮让更多人关注到这个行业，资源、人才都涌入行业，也为行业带来了新的发展动力和契机。

　　目前，中国消费者的民族自豪感不断增强，在英特敏调研中，18~49岁的美妆消费者中有48%支持本地经济，他们不仅对本土产品/原料充满信心和自豪，也希望通过自己的购买行为表达对本地经济的支持。

　　在英特敏资深分析师靳尧婷的观察中，近年消费者对国货品牌的购买热情已经超过了日韩品牌。

　　定位于进口化妆品直营连锁品牌，至今与超过300个品牌合作，妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛表示，妍丽起初以国际品牌切入，因为国内并没有特别优质的品牌，随着行业发展，近年来国潮兴起，不断有优质国货品牌崛起，2020年以来，妍丽也开始引进国货品牌。

　　“也不是特别多，我们在单价、技术研发和品牌理念等多个方面都会有考察。”吴涛表示虽然目前运营仍以国际品牌为主，但国货仍然正当潮。

资料来源：Wind，信达证券研发中心 刘红梅制图

　　疫情让行业更重“内功”

　　不可否认，化妆品国货潮遇上疫情，两者也发生了反应。六位创业者都谈及三年疫情给化妆品行业带来了许多改变，总结起来有三点，第一是化妆品行业从营销时代进入了研发时代，过去的流量玩法行不通了。

　　伟博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟表示，一个变化是渠道营销的竞争加剧，无论是从直播、短视频，还是整个渠道种草，都呈现投入产出比（ROI）越来越低的状态。

　　吴涛表示，疫情影响下，线下流量减少，促使化妆品企业都在线上寻找新流量，渠道和品牌都在线上化，这也使得线上流量越来越贵，砸流量做品牌和渠道的企业被加速淘汰。

　　疫情也让化妆品行业加速进入精耕细作的时代。“2022年之前，所有品牌的打法趋向一致，网红经济的直播时代，而现在每一个细分赛道都会出现分化，有的精耕生态，有的专注功效护肤，有的是医美护肤，未来的品类和流量打法都会极致分化。”刘倩菲说。

　　“疫情前企业注重流量驱动，现在大家越来越注重内功化的运营，之前大家开会讨论的还聚焦在直播、流量、私域、运营，今年就完全聚焦在利润层面了。”狮明亮提到，在化妆品行业，疫情前的成本前置化，后疫情时代已经变成了成本后置。

　　“成本前置是指产生结果获得销量前，就投入了很大的成本，比如流量投放、高坑位费、代言，代表对自己非常有信心。而疫情后，特别是今年开始，基本是成本后置化思维，大家在看到销售之前可能连一分钱都不愿意出，平台的广告收入备受影响。”狮明亮解释道。

　　狮明亮认为，这个变化最主要的原因是“预期变差”，市场未来的不确定性、新政策、外部因素都可能导致行业突变。

　　而预期变差又直接带来了第二个变化，供应链及上游企业获得了更多关注，也是前面提到的研发时代。“竞争加剧，企业要在产品端做出差异化，自然就延伸到了供应链源头。”李和伟表示，流量竞争加剧带来另一个明显的变化是竞争态势延伸上游，关注研发、原料生产端。

　　狮明亮也提到，上下游融合正在加强，一改传统以营销为导向，现在更多以研发导向或产品力导向为先，以此提升竞争力，“以前可能工厂归工厂、品牌归品牌、渠道归渠道，现在有可能是工厂、品牌、渠道的融合化，产销一体化的品牌会更有竞争力。”

　　前几年品牌的发展也带来了供应链企业的繁荣，在预期变差的大背景下，供应链企业经营更加稳定，狮明亮认为这也解释了资本在向上游供应链转移，上游供应链快速发展，越来越多的供应链企业谋求上市。

　　作为冻干面膜细分品牌上游供应链端企业，伟博海泰与欧莱雅、贝泰妮、上海家化、相宜本草、百雀羚等多个品牌均有合作，李和伟将伟博海泰定位为技术驱动的原料公司，作为品牌背后的公司，近年来也开始走进大众视野。

　　第三个变化是，2022年彩妆市场呈现明显下降趋势，消费者更加注重护肤，化妆品整体告别高增长，但细分领域迎来高速发展。

　　根据国家统计局化妆品零售数据，2021年全年，我国化妆品零售总额4026亿元，同比上年增长18.41%，是近8年来我国化妆品类零售总额的最大增幅。但根据最新2022年7月份社会消费品零售总额主要数据，化妆品1~7月零售总额为2161亿元，同比下降2.1%。

　　实际上，今年以来，化妆品零售总额就呈现明显下降趋势，2~6月每月化妆品零售累计分别增长1.8%、负3.6%、负5.2%、负2.5%，与往年两位数的高增长相去甚远。

　　今年上半年英敏特对北上广深4个一线城市近3000名消费者展开调研，根据英敏特《新冠疫情对中国消费者的影响——2022年5月》报告对消费者的观察，消费者更倾向购买食品和基本家庭护理产品等必需品，重要性高于美容及个人护理产品。

　　彩妆产品在艰难时期不再是首要考虑，消费者可能降级消费更便宜的产品，调低非必需品优先级，消费者会选择用掉之前的囤货，甚至停止购买。“我们的调研中有一个很有意思的数据，只有26%的消费者说即使佩戴口罩，化妆的步骤还是跟疫情前一样，戴口罩对大家整体化妆影响还是很大。”英特敏资深分析师靳尧婷说。

　　英敏特数据显示，中国彩妆市场按面部、唇部、眼部及美甲的细分市场，2022年与2021年相比，总销售额和增长率均出现不同程度的下滑。

　　疫情对于化妆品市场造成了局部萎缩，刘倩菲表示，消费者的消费习惯发生了变化，冲动购买减少，但并不是所有的品类都在下降，而是发生了结构性变化。

　　狮明亮也表达了同样的看法，他表示大众化妆品今年承压非常严重，特别是彩妆下滑明显，但也有新的机会增长点，就是细分领域的增长。重点来看，功效护肤、轻医美、儿童母婴护肤、男士美妆等细分领域明显增长。

　　根据IT桔子，国内一级市场化妆品行业2018~2021年的投资事件数量分别为37、38、70、113条，数量只增不减，但2022年开年至8月底，化妆品行业的投资事件数量仅为17条。而在这17条投资事件中，生产、供应、研发、护肤、男士是获投企业的关键词。

　　同时，作为中国香精香料化妆品协会常务理事，李和伟还关注到，近年来《化妆品生产质量管理规范》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品监督管理条例》等政策密集出台，对企业合规性的要求也在提高。