2021直销变革的密钥：从熟人社会到私域流量的跨越

　　前段时间，我们召集了一场沙龙，我们抛了很多主题出去让学员盲选，结果关于制度、会议、团队的，就算是免费很多人也不愿意来，但后来提到了私域流量，很多企业家、高管和管理人员的意愿强烈，即便收费，一些与岗位无关的朋友也表示想来听一听。这令我感到很意外，也很欣慰。这恰恰说明了直销行业的“关切”是什么，很显然，意识到行业变革风向的并不单单是我们。

　　直销的营销体系和一般的销售方式有什么不同？最大的不同就是它的基本单元是熟人社会。做直销的过程，就是把陌生人发展成熟人、伙伴、团队、系统的过程。

　　熟人社会的人脉和私域流量之间是什么关系呢？相信每一个做直销的人都能感觉得出它们之间存在着某种密切的关系。是的。从范畴上来说，两者是包含和被包含的关系。熟人社会的人脉是私域流量的一部分，是私域流量中深度信任的那一部分流量，也是私域流量的核心。但私域流量不仅仅包括熟人社会，它包括所有你可以自由触达的粉丝、会员、好友、顾客群。

　　今天，直销正在进行一场巨大的革命，就是品牌和经销商，如何实现从熟人社会到私域流量的跨越！

　　01

　　营销环境剧变倒逼直销变革

　　支撑直销的“三大法宝”遭到瓦解

　　如果说，疫情极大地加速了社区团购、在线医疗、在线教育、直播带货、远程办公等业态的成长，那么，直销早在疫情之前就已经被“鞭打”着进行数字化和自我变革了。疫情又加速了会议招商、多层计酬、系统复制这三大法宝的瓦解。

　　被瓦解的第一个法宝：会议招商。

　　早在2019年开始，笼罩在整个行业的高压消极监管就已经致使直销骤然降温，倒逼直销企业和从业者寻找新的出路。彼时直销牌照审批已经被喊停，各级各地已经严格限制直销活动，大多数直销企业已经回归了低拨比的市场制度，直销市场活动也已经缩减到平时的不足三分之一。全行业的寻找出路是从这时候开始的。

　　2020年疫情期间，由于国家层面持续的疫情管控和防控的常态化，导致直销降至“冰点”。线下活动彻底遭到掐断，而且从长期来看，整个2021年仍然无法经常举办各类大型活动，各级各地分公司也无法举办中型的产品说明会、事业说明会、品牌活动，以及小型的沙龙、聚会、分享会。除了监管和疫情防控的政策环境，人们的参与度和积极性也在下降，更重要的是人们的习惯已经发生了根本性的改变。经过疫情的洗礼，如今，社群互动、看直播、连线、视频会议等新的方式已经代替了线下会议招商，并且形式多样。传统直销所打造的频繁开会、培训成交模式被瓦解，这倒逼直销公司和团队往线上走。

　　被瓦解的第二个法宝：系统复制。

　　过去的几十年，每一个新平台启动，我们习惯了以系统团队作为火种点燃新市场的战火。然而到今天我们发现，系统领袖的存在感越来越低，而大众主播、KOL、KOC却更多出现在了经销商的面前。这绝不是偶然。它反映了直销的营销体系正在从系统化转型到私域流量运营的轨道上。系统化运营以熟人社会运作为模式，它让直销人成为经销商，直销成为小众的游戏，成交依赖系统复制；而私域流量以粉丝导流、浅信任运营为模式，它依托的是全面线上为主导，数字工具流全方位支撑，线下为辅的裂变，追求的是转化和复购。

　　系统复制的魅力在于，它形成了从厂家到经销商到终端消费者之间的成交服务闭环，这个闭环的主导者是系统。但是今天在各种私域流量和线上工具的冲击之下，这个闭环已经被移动互联网和疫情防控瓦解。QQ、微信个人号、微信企业号、微信公众号、小程序、社群、APP等各种私域流量工具让厂家（品牌）能够下场，直面终端消费者，而且“蛋糕”比系统能给予的更大。而过去，为了“保护”系统和经销商的蛋糕，很多企业不敢直面终端消费者。私域流量带来营销思维的变革之一，是链接终端消费者的职能，由系统主导，变成厂家（品牌）直接下场主导。

　　被瓦解的第三个法宝：多层计酬。

　　多层计酬曾经被誉为是直销最大的魅力，它将卖产品和增员之间的收益进行了深度的捆绑，进而激发了人们增员的积极性。但是它的两面性备受诟病，因而一直饱受争议。过去它的吸引力在于，同样狭小的流量基数下，这种计酬方式比普通的营销模式更能调动人们的积极性。但是在公域流量盛行的背景下，人们发现，只需借鉴多层计酬的一部分精髓，就可以达到快速裂变、做大市场的目的，例如拼多多的拼团、社群团购等。在私域流量运营中，部分的导入多层计酬的精髓，辅以社群运营、内容营销的思维，也可以达到拉新、裂变、成交、高频复购的目的。

　　离开了多层计酬的“光环加持”之后，许多直销品牌不得不重新和大众品牌站在同一个起跑线，于是，一些公司走向了更“轻”的社交电商，一些走向直播带货和OEM，一些退回传统阵营。

　　从目前整个行业的监管形势来看，强监管消极审批仍将持续，放开多层计酬短期内无法实现。在多层计酬放开无望的形势下，依靠什么才能与竞品拉开差距，是今天许多直销公司共同的挑战。

　　02

　　如何跨越熟人社会与私域流量之间的“山海”

　　在上述三个法宝遭到强烈冲击和高压消极监管之下，如何找到突破口，这是今天每一家直销企业性命攸关的话题。为此我们已经苦苦探索了两年。我认为，行业要从这三个方向进行突破。据我们对行业的观察，这也是2020年一些表现比较好的直销企业的共同选择。

　　首先，产品，还是产品，产品重新回归，好产品被重新定义。

　　从熟人社会跨越到私域流量，是产品的重新回归，仍然要以产品为中心，但要想适应私域流量运营的要求，必须赋予好产品新的定义。说到产品，近几年直销产品的创新很少，同质化、产品观念老化、产品功效重复没有得到缓解，单纯通过直销方式再难打造爆品。很多人认为是因为直销产品被框在了五大类里面，这固然是一个原因。

　　但另一个原因也不可忽视，就是产品创新的源动力不足。过去是受模式、制度、经销商、成交方式等因素的限制，对产品的品类创新和观念、形式创新动力不足，例如保健食品的剂型、原材料、功效、工艺等一直难有突破。今天，直销产品面对的是更广阔的大众市场，而不只是专业市场，是移动互联网时代的消费市场，不同的世代、不同的消费群体有特定的需求，新的消费观念和消费场景要求必须对直销产品进行升级。

　　过去，直销产品的成交是与会议、系统复制、高拨比的市场制度相辅相成的。今天，我们要问问自己，抛开这三大因素，我们的产品是否还能卖得动？抛开这三大因素，我们该怎么卖给真正的消费者？这就是要对产品重新定义的地方。

　　这就要考验产品的价格、功效、形式、传播裂变能不能迎合大众消费的需求，产品开发能不能更潮流、时尚、便利、轻健康，能不能满足多场景的需求。

　　例如健康食品，好产品除了好品质之外，还向零食化、轻食化、时尚化转变，以适应今天人们快节奏、轻便、年轻、碎片化、多元化的生活需要。轻食化在这里对直销有特殊的启示，是指为适应浅信任、轻信任营销环境下的大众化产品，不需要过多的消费教育就能够成交的产品。

　　这也就是为什么直销曾经是保健食品的主要营销渠道，然而直销市场萎缩之后，电商和跨境电商占保健食品市场的份额却大幅增长。如果直销产品不进行变革，势必将越来越远离市场和消费者。

　　其次，是营销思维、成交思维要进行变革，从熟人社会扩展到私域流量，从系统复制转移到全面线上数字化工具流的打造上来。

　　今天的营销环境对直销的冲击，可以说是在很大程度上打破了直销与其他营销方式之间的壁垒。很多做直销的人都有一个直观的感受：没有了上述“三大法宝”的加持，直销牌照对于很多品牌来说，反而弊大于利，这就是为什么这两年这么多直销公司去直销化的主要原因。没有了“三大法宝”，我们该如何做直销？我们要做的是立足于直销，而不限于直销。事实上，一些率先走出低谷的直销公司正是这么做的。

　　营销环境的变化，对直销是一个巨大的挑战，更是一个巨大的机遇。

　　直销企业升级私域流量，传统的经销商就是最大的基础。品牌依靠传统熟人社会中积累的系统、团队、经销商，无疑是私域流量运营中的“火种”，是第一批被导入私域流量池中的核心粉丝、超级粉丝、超级会员。

　　我们需要从深度信任、小众的熟人社会，扩大到浅信任、轻信任、分级分层的漏斗式引流，从依靠小众、圈内人的系统复制、系统化运作，转移到品牌直接下场，面对大众消费群体的数字化引流。

　　从过去依靠系统、团队的分散式、单兵作战，转移到系统化的，依靠全面的线上线下数字化工具流营销和成交的整体思维上来。

　　从高客单价、低复购、低频消费、深度专业教育，向低客单价、高复购率、高频消费转变。过去的绑定一小部分经销商、几个大系统，就能决定企业业绩高低的思维，要转变到做大做强私域流量池，从公域引流，到私域分销，从粉丝池到漏斗式的筛选普通客户、超级粉丝、超级会员、分销商、加盟商、合伙人等的营销链路的整体性打造上来。

　　过去厂家---直销员---终端消费者之间的成交服务闭环，要升级到对内容引流、社群留存裂变、流量转化、爆品、分销、供应链、第三方服务等运营闭环的打造上来。

　　很显然，这种跨越会大大的帮助直销企业从根本上摆脱对系统、系统领袖、核心经销商的依赖，也就是营销的链路将彻底从系统复制转移到品牌运营的轨道上来。这是行业发展的客观规律，是数字化技术对直销营销模式的巨大改变。

　　这个趋势已经不可阻挡。

　　第三，是企业管理的革命，很多企业已经在进行自我机构改革。

　　今天，直销的转型升级是全方位的，运营被提升到了一个前所未有的高度。

　　如果说，过去两年，一些直销企业是为了度过低谷和市场萎缩而主动裁减机构，那么今天，企业进行自我变革就是势在必行，就是不得不适应营销环境的要求，它的核心就是将运营提升到突出重要的地位。

　　在私域流量的场景下，品牌必须亲自下场主导产品开发策略、营销策略、成交、服务的每一个环节。而过去的熟人社会时代，经销商、系统是参与到这些环节，甚至是主导某些环节的。因此，在传统直销时代，我们看到，系统领袖、经销商拥有巨大的话语权。但今天的消费环境下，他们在开发端的影响力越来越弱，反之是直销企业主导各个环节，而终端的消费者的影响力越来越强。

　　记得在三年前，某知名公司的总裁曾经公开对媒体表示，公司不参与互联网推广，只为直销员做好平台服务，因为会导致与经销商争利。今天看来这是一个笑话，但它反映了直销品牌在数字化过程中必须要解决公司亲自下场，与经销商推广之间的矛盾。当然今天的消费环境下，没有一家直销公司能够不下场运营，因为这是数字化时代的要求。

　　为了适应直销品牌全面下场运营的要求，近年来直销企业在管理上进行了大幅的自我改革：包括裁减机构和人员，特别是对运营体系、供应链、合规经营、市场部门的改革是异常明显的。从重线下的渠道服务、会议、教育培训、专卖店和服务网点经营，全面转向线上营销、运营职能，引入第三方机构代替企业的服务职能，有些甚至是大幅砍掉了各地的分公司、省级分支机构。

　　整个行业的专卖店也是大幅缩水的。这其中，疫情和盈利水平低是一方面，根本的原因还是数字化的推动。

　　线下端越来越轻，线上端越来越重，这必将是直销企业机构改革的趋势。这是应营销环境的变化所做出的举动。

　　当然，这与直销的监管机制有关。在这一点上，需要监管松绑，为企业减负。

　　这种直销企业的自我机构改革将有助于直销公司的重心发生根本性的转变，从过去围着系统、团队、大经销商转，转变到真正围着消费者转。

　　今天，无论是直销内部竞争的发展，还是营销环境、消费环境的变化，还是监管环境和疫情后营销环境的态势，都要求直销企业和从业者必须抛弃过去熟人社会的方式，跨越到更广阔的私域流量乃至公域流量的运营当中，这必将是直销行业转型升级的重要内容。

　　这场变革将会加速拉大一批直销企业之间的差距，一些在公众领域耕耘多年、数字化转型快速的品牌，在这场变革中会把一批小公司甩在身后，进而加剧两极分化。它们过去曾经因为大而制度保守被制度激进、灵活的中小公司弯道超车。这种分化，我们正在从当前直销企业身上看得到。