洞察2021 | “冰期”直销转型升级的三个要义

　　当前，一些直销公司的数字化取得了显著的成效，直销有回暖的迹象，直销转型升级的方向也越来越明晰，我们认为，可以用一句话来表达：

　　以数字化为基建，以私域流量为工具，以传统直销的精髓为底层逻辑。

　　要做好转型，我们需要明确下面这三个要义：

　　1. 如何看待传统直销？

　　传统直销真的一无是处吗，传统线下一对一的直销还有存在的意义吗？

　　这些年，我们所服务的许多微商、社交电商、直播带货公司的操盘手、企业领导人都会提到，他们用了哪些从直销过来的人才，在哪些模块中运用了直销的精髓，还有很多人希望我们能用直销的思维来帮助他们改善一下市场的问题。传统直销的精髓在今天的许多场景仍然有巨大的生命力。

　　以卖货为出发点，传统直销所打造的系统文化、团队复制模式、教育培训体系、店铺管理体系、风险防控体系、品牌文化，以及经销商--系统---企业之间的良性联动，特别是产品体系，如产品文化塑造、爆品的思维和策略等，在今天的私域流量中仍然有巨大的借鉴意义，其价值已经被越来越多社交电商、直播带货的业态所验证。

　　直销有完整的从产品开发、生产基地、企业营销和服务网点网络，比微商将产品和营销孤立，更富有系统性；直销面对面情感链接，比微商简单粗暴、浮躁的晒豪车、豪宅、美图、奢侈品，显得更细腻；直销有深度联动、团队复制的系统文化，而社交电商的联动太弱，难以支撑深度信任为基础的高客单，只能以小额订单为主，代理流失率居高不下。

　　在很大程度上来说，直销业、保险业是私域流量的鼻祖。

　　直销要做大数字化背景下的流量池，从熟人社会向私域流量跨越，首先必须充分明确传统直销精髓的价值，将这些优秀的“卖货文化”作为私域流量运营的底层逻辑。

　　2. 私域流量是与经销商争利吗？

　　过去几年，有的公司因为害怕和经销商争利，认为企业往线上走是抛弃几百万名经销商编织的人网，直销数字化和经销商系统是有矛盾的，所以对数字化欲迎还拒。但事实证明，持这种观点的公司已经被时代所抛弃。

　　那么，如何定位私域流量运营和经销商体系之间的关系呢？

　　今天我们可以明确的说，企业运营私域流量的目的是打造前端流量池，为后端经销商赋能。简单的说，直销企业运营私域流量，一方面是要把蛋糕做大，另一方面是为了帮助经销商更好地照顾好自己的蛋糕。

　　企业运营私域流量不是将经销商的网络收归平台，而是通过私域流量打造品牌、产品、平台更立体的价值，围绕核心经销商，打造其SCRM、CPS、个人IP体系。

　　因为今天直销企业运营私域流量，主要是三个任务：

　　一是，如何将传统直销所积累的直销员、经销商数据导入进私域流量池中，以这些基础会员作为种子用户，不断裂变。因为如果从公域导入流量，导入的方式仍然需要非直销的方式，其成本高昂，传统直销积累的种子用户才是核心。

　　二是，SKU够不够多。除了六大类产品，如何引入和更新SKU，开发适合碎片化、多元化的需求，适合浅信任、精细化运营的，有低客单价、高频复购属性的新产品。

　　三是平台运行是否顺畅。这就需要利用数字化的工具来解决问题，当前直销企业的数字化，正是为了解决这一问题：打造从产品开发、品牌文化塑造、选品、在线工作室、经销商服务、下单、售后、教育培训一条龙的线上营销工具体系。

　　这三大任务，跟经销商的网络是不矛盾的，客观的说，也是单个的经销商所无法解决的，是时代赋予直销企业的任务。

　　3. 如何解决线上运营与传统线下网络的冲突？

　　之所以有些人认为私域流量与传统的线下冲突，是因为他们没有平衡两者之间的利益，也就是这样一个问题：

　　私域流量如何兼顾传统线下的和线上的利益。

　　用一句通俗的话来说，企业如何保障经销商辛辛苦苦十几年在线下组的网不被截胡？许多微商之所以崩盘，原因就在于微商公司过度透支了代理商的信任，货还没有交付，钱已经花光了，为自己“挖坑”。为了“填坑”，一个公司开四五条品牌线，让不同的品牌线之间相互抢线拉网。所以我们看到，微商公司转型私域流量也难，社交电商转型私域流量也很难，成功的案例都很少，这两类业态，一家公司的生命周期都很短暂，大部分都玩不过三年。不同的赛道，基因和方法论是有区别的。

　　所以，今天直销企业运营私域流量所暴露出来的线上平台和线下经销商利益矛盾的问题，需要通过直销的机制来解决。

　　直销要带着传统的优势前行。我们需要加快升级直销的机制，让经销商和企业的利益捆绑，解决经销商分发的动力的问题。

　　这方面直销公司有可供借鉴的案例。例如，董明珠的直播带货，就解决了终端分销利益的问题，她从前端的导流，到社群运营、用户沉淀、激活、复购，都与直播的业绩收益相关。导入流量的店铺、分销商、商超等，都有相应的收益，这些收益既包括利润，还包括库存、服务、订货政策等等。

　　私域流量从选答题到必答题，需要直销行业抱着破茧成蝶的决心，积极进行自我革新，唯有如此，直销才能跨越低谷，再次复苏。