深度解析！一文带你了解2021直销行业市场现状、竞争格局及发展前景

　　2020年是中国极不平常的一年，也是中国私域商业市场特殊的一年。面对残酷重压的疫情，我国推出了各种保生产、保生活、保就业、保稳定、保健康的宽松政策，在一系列政策作用下，中国经济运行先降后升、稳步复苏。疫情极大地改变了私域商业发展的社会文化环境，一切往线上走，蓬勃发展的数字经济为私域商业的成长提供了温床，大量企业加速布局私域商业。2020年，人们的防疫意识、危机意识、健康意识大力增强，中医价值回归，倡导健康的饮食方式。去中心化、圈层与消费商强化，本土与小众品牌觉醒，尤其是过去一些比较固化的线下消费习惯，也因为疫情而大量往线上转移，这为私域商业的发展起到了推动作用。

　　2020年私域商业成为了突围的钥匙。相比其他行业，日化产品特别是美妆业对疫情的反应快速，加紧节奏转入私域商业当中，市场逐渐回暖。一方面，保健食品的主要营销方式直销、会销、线下门店销售等渠道都严重受限，并且会议活动、旅游活动等都受限，加之高压消极监管，保健食品企业市场缩水。另一方面，由于持续不断的疫情发酵，人们对身体保健，特别是提高免疫力、增强体质的健康产品的需求大增，维生素C、提高免疫力类保健品的购买力和需求大增。私域商业产品普遍具有高频率上新、强复购属性、高毛利、低中等客单价、有维系属性、有话题性等特征，引发了产品思维的变革。私域商业把人留下来长期经营，注重用户的终身价值，强化信任的中心地位，强化中台思维。私域商业为本土中小品牌产品创造更多弯道超车的新路径，为中小品牌抓住某一个细分领域突破带来了巨大的机会。

　　2020年，直销、微商、社交电商、直播等业态的共同特征，就是舆情事件高发，尤其是直播和社交电商业态中许多企业频频爆发舆情事件，聚焦在经营模式涉嫌传销、广告违法、假冒伪劣、产品质量等方面，经济与财税舆情事件凸显法规意识薄弱。超级个体给私域商业商家带来了巨大的流量和订单，还带来了巨大的明星效应、品牌IP效应，一些带货达人特别是头部达人甚至能够带动背后数千家供应链，由此短期内创造了一个个奇迹。同时，因为其生命周期风险导致的人设崩塌、负面舆情甚至触犯法律法规而导致的超级个体个人遭到全网批驳、关停账号、罚款甚至企业关停等现象。未来私域商业市场需要解决维护超级个体的虚拟资产、品牌资产，以及在爆发式增长后企稳的问题。

　　2020年，在内外双重压力之下，微商的营销模式发生了巨大的改变，迭代升级成为微商的主基调。总的来看分为两个方向，一方面是大量中小微商团队经过整编转场，大量向社群团购转型；另一方面是头部品牌微商向直播电商、社交电商转型。经过一系列的市场监管、媒体监督、行业竞合，2020年一批品牌微商适应市场发展的要求，在商业模式、供应链、产品开发、营销推广手段、运营管理等方面进行了革新。

　　2020年，面对内外的冲击压力，直销市场在战略收缩的基础上，进行了一场以保市场为目的的潜心修行。2020年直销的市场规模剧烈收缩，热度冷却和断崖式下滑成为了基本色彩。2020年，直销监管的主基调是高压消极监管，受此影响，2020年直销法规延续了2019年的态势，仍然保持高压收紧的态势，基本没有颁布实施新的法规条款。主要有以下几个方面的内容：一是强化直销监管，通过高频多维度的日常监管，维持严打虚假宣传、夸大宣传的高压姿态，并通过信用监管方式加强对直销企业合规经营的约束力；二是基于两个条例的规定，逐步建立地方操作执行层面、立体的全覆盖直销监管机制；三是强化对直销企业基层单位的监管；四是，疫情期间强化直销监管，监督直销企业合规宣传推广；五是国家层面为应对疫情复工复产复市的减税降费措施。2020年，传统的化妆品、保健器材、小型厨具、家用电器、保洁用品的产能萎缩，全行业的研发与生产齐齐收缩，传统短平快研发模式萎缩。但防疫抗疫概念生产火热，保健食品和消杀产品在疫情期间有回暖迹象，内资直销公司基本上维持上一年产能收缩的局面，但一部分外资公司在新产品推出的前景之下，在一定程度上谨慎扩大产能。从产品类别来看，2020年直销产品依然保持化妆品是数量、细分品类、种类的大头，占据了总体的63.9%。保健食品基本仍然保持销售额占大头的态势，但保洁用品的贡献率比往年有巨大的提升，特别是疫情概念的保洁用品增长快速。直销企业在数字化推进方面取得一定的成效，内外齐往线上走。直销行业积极为抗疫公益慈善助力，疫情期间直销行业共计捐款累计超过3900万元，捐赠物资价值超过1.5亿元。

　　2020年，漫长的疫情期成为直播电商爆发最大的助推器，各类直播平台、主播、直播机构、直播产品蓬勃发展、欣欣向荣，为中国疫情期间日常消费注入了巨大的活力。可以说，直播电商是2020年疫情经济最大的亮色。淘抖快三超直播平台的格局形成，薇娅、李佳琦、罗永浩等主播向不同细分品类深耕及延伸的趋势明显。从2020年来看，其作为头部中的头部主播，带动供应链的变革是显著的，但风险也是客观存在的，一旦主播发生不确定的变动，其将带来背后一系列资源要素跟着发生危机。2020年，辛巴燕窝事件引发的舆情危机，以及辛巴与旗下直播团队捆绑所产生的连锁反应，就可以充分体现出，直播电商在爆发式增长之后，只有合规发展才能保障未来行业的可持续发展。

　　2020年，社交电商蓬勃发展，平台不仅数量多、分类细，运作快，而且异常灵活多变，有拼团、拼购型，分销型，内容分享型，社区团购型等。社区团购成为了2020年资本的宠儿，成了私域商业领域中最不愁钱的业态。经过2020年的疫情冲击之后，一些标榜深挖细分领域的社交电商平台快速的进入消亡期，而一些中小品牌因为走综合性平台的定位而被淹没在洪流中；另一方面，品牌社交电商平台走向融资、综合性平台的趋向明显。同时，社交电商亟待解决的舆情风险问题也进入高发期。拼团、拼购型社交电商高速发展，促销打折、补贴、红包常态化，冲击传统电商，社交电商的爆发式增长冲击了市场秩序，引发合规发展的新要求，中小社交电商品牌更迭、洗牌加速，加剧了无序竞争和资源动荡。2020年社交电商发展有几个特征，一是平台多，产品多样，综合性和垂直领域的社交电商平台丰富。二是各种平台参差不齐，需要一定的兜底监管和品质把控。三是生命周期普遍短暂，启盘快消失得也快。四是各要素之间的联系，无论是团队还是个体创业者，忠诚度低，在各大平台之间频繁跳跃。

　　基于报告全文的综合分析，本报告认为，未来五年，私域商业的发展趋势有以下几个主要方面：法规亟需完善，合规经营成为私域商业的基调；文化自信、双循环推动更多国货、本土品牌走向大众；亚健康、轻保健概念的市场空间巨大；资本、超级个体、舆情等因素加剧迭代升级压力；私域商业为消费商搭建了群体消费的环境，商品链路进一步缩短；私域商业将推动供应链的变革，私域商业渗透到零售业及产业互联网，将助推C2M模式的发展。目前，私域商业仍然呈现快速扩张的态势，这一市场仍然处在上升期，一些行业仍然在引入私域商业进行产业升级。

　　可以预见，在急剧的变革当中，私域商业的法律法规、市场秩序、文化将更加开放，从业者规模必将扩大，私域商业市场的价值链必将更加成熟。