垄断终结？薇娅消失15天，直播电商向何方

　　12月20日，浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

　　这条处罚决定一经公布，瞬间引发全网热议。网友在纷纷吃瓜的同时，也被带货主播的巨额收入所震惊，关于“薇娅收入”和“我的收入”的对比段子层出不穷......

网友表示要15000年才能赚到薇娅的收入

　　*图片源于网络

　　显然，薇娅所缴纳的罚款仅仅只是收入的一部分，作为电商主播，为何收入会如此之高？

　　不仅如此，薇娅被处罚的情况并非个例，此前，主播雪梨和林珊珊同样因为偷逃高额税款被全网封杀。

　　其实，早在2021年9月18日，国家税务总局即发布通知加强文娱领域从业人员税收管理，对明星艺人、网络主播定期开展“双随机、一公开”行动，针对直播电商行业的乱象开展了强监管。

　　针对这一系列关于电商直播的处罚案例，我们不禁思考：直播电商行业是如何成为偷漏税重灾区的？

　　薇娅事件发酵后，直播间被封，牵连无数商家、消费者和员工，有人欢喜，有人煎熬。

　　看似是一个直播垄断时代的终结，最终究竟会利好何方？

　　薇娅消失后的直播电商，是继续乱象丛生还是回归本源？

　　带着这几大有关直播电商的热议问题，头豹研究院将从行业、政策等视角，一文为您梳理并解读各类直播电商处罚事件始末，洞察电商直播行业未来发展趋势。

　　那么巨额收入的薇娅是如何进行偷逃税的？根据《个人所得税法》，劳务报酬最高税率为45%，而对于个人独资企业、合伙企业实际征收税率为3%-6%。

　　薇娅通过成立16家个人独资企业与7家合伙企业，将其个人直播获得的佣金、坑位费等劳务报酬包装成企业经营所得。而薇娅注册的大量企业多数为注册资本为零的空壳公司，期间进行的隐匿或转移收入、虚假交易等不法行为，被认定为以合法形式掩盖非法目的的偷税行为。

　　此次事件后，薇娅、雪梨、林珊珊各平台账号均已被清空，直播电商行业背后的监管也开始受到群众重视。

　　近年来，在政策利好、科技发展、居民消费升级等因素驱动下，中国直播电商行业发展迅速。市场规模（按GMV算）从2017年的294亿元增至2020年的14,601亿元，预计2025年有望达到69,156亿元，五年CAGR达36%。

　　行业资源朝头部倾斜，超头部主播议价权较强。2020年淘宝“带货一姐”薇娅直播带货成交额达310.9亿元，占总GMV的7.8%；“带货一哥”李佳琦GMV达218.6亿元，占比5.5%。

　　两大超头部主播GMV远超其他腰尾部主播。超头主播通过“成交额高-议价能力强-价格更低-成交额更高”的正向循环掌握更强的话语权。据估计，超头主播年收入可达数十亿元，畸形的高收入诱惑其走上偷逃税款的违法之路。

　　行业门槛偏低，从业人员法律意识淡薄，相关税收政策不完善。随着直播带货成为新兴风口，越来越多的人涌入直播电商，行业门槛准入越来越低，很多主播缺乏纳税意识，在法律上抱有侥幸心理，同时国家对于直播税收政策不完善，令直播电商行业成为偷漏税高发地。

　　直播电商的商业模式分为品牌自播和达人直播。

　　品牌自播是指品牌商与代运营机构签订季度/半年度/年度的长期协议，按场次收取固定服务费+佣金或者按小时收费，单场收费低于达人直播。

　　达人直播是指品牌商与KOL签订带货协议，根据合作模式分为专场包场和整合拼场，抽佣模式以坑位费+佣金和纯佣金为主。坑位费指商品上播后一次性支付给主播的固定费用，视商品的品类而定，通常为几万至几十万不等，头部主播单场坑位费约为10-20万元。

　　佣金指按实际成交额的固定比例分成，品牌商将成交额的5%-50%设为总佣金包，头部主播通常抽取10%-20%的佣金。另外，在抖音、快手等站外直播的商品链接跳转至淘宝，淘宝联盟将收取商品总销售额的6%作为内容场景专项服务费，阿里妈妈将收取总佣金的10%作为技术服务费。

　　通常超头部主播最高可抽取70%的佣金即14%的GMV，加上六位数的坑位费，淘宝超头主播单个品牌可分成相当一大笔数目。对于品牌方而言，除了佣金和坑位费这些显性费用，还需承担商品折扣、赠品成本、最低价保证等隐性费用。

　　实际上，品牌方与头部主播合作的投入产出比较低，直播带货更多的是一种营销引流(Marketing)行为而不是销售盈利(Sales)行为。

　　而此前欧莱雅事件揭露了头部主播与品牌商对价格主导权的争夺，头部主播的高话语权冲击品牌的价格体系，对品牌形象造成损害，压低品牌方的利润空间。同时部分消费者由于对头部主播的信任购买了虚假宣传或质检不过关的商品，消费者权益收到损害。

　　那么头部主播到底是为消费者谋福利还是通过流量变现让自己成为最大既得利益者？当头部主播的垄断对品牌商与消费者的利益产生了威胁，直播电商行业受监管整改是必然趋势。

　　薇娅被彻底封杀后，直播电商行业无疑将迎来一次大洗牌。未来直播电商行业将呈现四个趋势：去中心化、商家自播、监管规范、回归产品。

　　一、带货主播去中心化：超头主播的高佣金与强话语权使品牌商利润空间被压缩，此次超头主播被罚事件令以往淘宝直播被头部主播垄断的格局被打破，直播平台流量进行再分配，去中心化趋势明显。品牌商摆脱头部主播的限制，重新夺回定价权。中腰部主播受益于流量的分散与平台对中小主播的扶持计划，有望快速成长。

　　二、商家自播比例提升：根据QuestMobile数据，2020年品牌自播规模占总交易额的32%，预计2021年品牌自播占比将进一步提升至43%。品牌商正逐渐摆脱对头部主播流量的依赖，搭建自己的自播运营团队与私领流量池。商家自播对品牌综合运营能力与员工培训有一定要求，在各大直播平台的扶持下，品牌自播将成为电商直播下半场重要角色。

　　三、监管规范化：为了抑制直播电商行业的乱象丛生，打造健康可持续的行业生态，多部门联合加强对直播电商行业的监管，包括设立对主播资质、直播行为、商品质量的要求，杜绝虚假宣传信息，保障直播真实性，以及对直播主播采取定期的税收检查，规范行业纳税行为，建设完善的直播电商行业规范和管理体系。

　　四、回归品牌产品力：以往各大品牌为争夺线上流量，花费了大量的线上营销成本，但在产品研发、品控方面缺乏投入，当流量红利消退，未来品牌方将回归产品力竞争，降低线上获客成本，转向产品端的沉淀，提高自身产品的竞争优势，从而转换为良好的口碑，提升客单价与复购率，增强消费者粘性与忠诚度，借此摆脱对营销的高依赖度，延长品牌生命周期。

　　*本文援引于报告：《市场简报：头部垄断终结？从薇娅事件看直播电商未来的发展之路》

　　本文来自微信公众号“头豹”（ID:leadleopard），作者：谢伊璇